¿Estar o no estar? Esa es la cuestión

Un mundial de futbol. Uno de los eventos más esperados para los publicistas. Una oportunidad única para las marcas, que permite impactar a amplias audiencias antes, durante y después.

“El 76% de los fans son más propensos a informarse sobre una marca si patrocina eventos deportivos”, afirma la agencia Euromericas Sport Marketing.

Este año, se espera que el Mundial de Catar 2022 atraiga a una audiencia de unos 5.000 millones de personas en más de 200 países de todo el mundo.

No obstante, la enorme polémica que gira en torno a este Mundial ha puesto a muchas marcas en un dilema estratégico con no poco impacto en el futuro de su imagen.

¿Estar o no estar? Esa es la cuestión.

La cervecera Brewdog se ha hecho viral proclamándose anti patrocinadora; Hummel, patrocinador de la selección danesa, ha cedido su espacio en la camiseta para mostrar mensajes entorno a los derechos humanos; cantantes como Shakira o Dua Lipa han rechazado participar en el evento.

Por otra parte, McDonald’s ha desplegado la mayor campaña global de su historia de la mano de Ted Lasso y otros famosos de Tiktok, Instagram y Twitch. Una misma campaña simultáneamente en más de 75 mercados de todo el mundo.

El resto de patrocinadores globales de la FIFA son Coca Cola, Qatar airways, Adidas, Hyundai Motors, VISA, Qatar energy y Wanda Group, con una inversión total de 1.535 M$ junto el resto de patrocinadores. ¿Acaso sólo las grandes compañías pueden permitirse este riesgo reputacional?

Además, es destacable el protagonismo del patrocinio chino en este mundial, el segundo después del catarí, teniendo en cuenta que la primera vez que una compañía china patrocinó un mundial fue en Sudáfrica 2010. El vacío que están dejando las marcas de occidente está siendo llenado por el gigante asiático.

Pero eso es un caso aparte. Lo que está claro es que hoy las marcas deben tomar posición sobre cómo gestionar el impacto medioambiental y humano de sus actividades. Estamos viendo en las empresas una apuesta por iniciativas como la reducción de plásticos, el desarrollo del entorno local en el que se trabaja, los productos de kilómetro cero, la reducción de emisiones, etc.

Ya sea por un motivo proactivo y genuino o por pura imagen de marca, esta es una tendencia inevitable. Por tanto, el mundial de Catar es sólo un escenario más, reflejo de lo que está sucediendo en el mundo. Si quedaba algún rezagado, este evento está siendo el empujón definitivo hacia la verdadera implantación de medidas RSC en las compañías y en la imagen de sus marcas.

Por último, otra de las cuestiones que se plantea en este Mundial de Catar es: ¿la polémica atrae o aleja a las audiencias? Lo dejamos para otra ocasión.

María Estrada
International Account Executive

 


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