Durante años, las cookies de terceros han sido el pilar sobre el cual las agencias de medios y anunciantes construían sus estrategias de segmentación y personalización. Nos permitían llegar al usuario adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje más relevante. Pero la creciente preocupación por la privacidad ha cambiado las reglas del juego. Los usuarios están cada vez más atentos a cómo se utilizan sus datos, y eso ha obligado a la industria a repensar cómo se recopila y gestiona la información personal.
El cambio de Google: ¿Qué pasó con la eliminación de las cookies de terceros y el famoso cookieless?
En 2020, Google nos sorprendió a todos con el anuncio de que eliminaría gradualmente las cookies de terceros en Chrome, marcando 2023-2024 como el plazo para este cambio. Sin embargo, después de retrasos y debates en la industria, Google ajustó su estrategia. En lugar de una eliminación total, optó por una solución más moderada: Privacy Sandbox, como nos anunció hace unas semanas.
Privacy Sandbox no elimina del todo el rastreo, pero lo reestructura. Propone tecnologías que permiten seguir mostrando publicidad personalizada sin necesidad de rastrear a los usuarios individualmente. En lugar de eso, se agruparán en cohortes basadas en intereses comunes. También se limita el seguimiento en modo incógnito o privado, lo que le da al usuario una sensación de mayor control.
¿Por qué Google decide dar este cambio ahora?
Hay varias razones detrás de esta decisión. En primer lugar, la presión regulatoria es innegable. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y otras leyes de privacidad exigen que las empresas sean más responsables con los datos que recopilan. Las prácticas de rastreo «agresivas» han estado en el punto de mira y los usuarios, cada vez más informados, exigen más transparencia y control sobre su información.
Además, la tecnología basada en cookies de terceros ya no es tan eficiente como solía ser. Problemas como el fraude publicitario y el tráfico de bots han minado su efectividad. Navegadores como Safari y Firefox han eliminado hace tiempo el soporte para cookies de terceros, obligando a Google a adaptarse. No obstante, debido a su dependencia de los ingresos publicitarios, Google ha sido más cuidadoso en su transición.
Entonces, ¿qué implicaciones tiene para las agencias y los anunciantes?
Este nuevo panorama está obligando a los anunciantes a ser más creativos. Ahora, la clave estará en aprovechar los datos propios (first-party data) de manera más efectiva y desarrollar estrategias basadas en la segmentación contextual. Aunque el perfilado individual se esté reduciendo, trabajar con cohortes de usuarios con intereses similares abre nuevas oportunidades para crear campañas más relevantes.
Para las agencias de medios, el reto es aún mayor. No solo debemos adaptar nuestras estrategias, sino también educar a nuestros clientes sobre estos cambios. Será fundamental invertir en tecnologías que nos permitan gestionar y analizar mejor los datos propios. Además, la transparencia será crucial: los usuarios querrán saber qué se hace con su información, y las marcas deben ser claras y honestas en este aspecto para construir relaciones más sólidas y duraderas con sus audiencias.
Otro aspecto para tener en cuenta será la reorganización de las compras de medios. El ecosistema de Privacy Sandbox cambiará la manera en que medimos el rendimiento de nuestras campañas, y será necesario explorar nuevas formas de optimizar las inversiones publicitarias. No nos olvidemos que otros grandes de la industria como Meta lleva tiempo sugiriendo el uso de la API de conversiones en vez de los píxeles de conversión. Este enfoque cookieless lleva trabajándose desde hace tiempo con otros actores de la industria, consiguiendo resultados positivos para las marcas y sus campañas.
El camino hacia una publicidad más ética y efectiva
Aunque la eliminación total de las cookies de terceros se ha retrasado, este proceso ya ha dejado una marca en la industria. Las marcas y agencias que se adapten a este nuevo entorno de privacidad estarán mejor posicionadas para el futuro. La confianza del usuario será más importante que nunca, y las empresas que apuesten por la transparencia y el respeto hacia sus datos personales destacarán en un mercado cada vez más competitivo.
A largo plazo, este cambio puede ser positivo. Al fin y al cabo, una relación basada en la confianza es más valiosa que cualquier táctica de seguimiento invasiva. Existen ya varias soluciones en el mercado que están permitiendo obtener buenos resultados sin la dependencia de las cookies. Aunque la transición hacia un futuro sin cookies ha sido más lenta de lo esperado, está claro que el enfoque ha cambiado. La publicidad digital ahora se mueve hacia un modelo en el que la privacidad del usuario es la prioridad, y eso solo puede traer beneficios para todos los involucrados.
