El ecosistema audiovisual ha experimentado una transformación estructural durante la última década. La fragmentación de audiencias, la consolidación del streaming y la expansión de la publicidad basada en datos han reconfigurado el modo en que los anunciantes planifican y miden sus inversiones. Ante este panorama, surge una pregunta recurrente: ¿es más eficiente invertir en televisión lineal o en plataformas digitales?
La realidad es que no existe una respuesta universal; lo más inteligente suele ser entender las fortalezas y limitaciones de cada medio para diseñar una estrategia publicitaria eficiente.
¿Cómo se consumen los medios?
Para comenzar, conviene echar un vistazo a cómo consumen contenidos los españoles hoy día. A pesar del auge del streaming, las cifras muestran que la televisión lineal sigue teniendo un peso muy importante.
Según un informe de Kantar Media, en 2024 los españoles dedicaban un 80,9% del tiempo de visionado a televisión tradicional, mientras que solo un 19,1% se destinaba a plataformas de streaming. Incluso con el crecimiento de lo digital, la televisión lineal mantiene una cobertura casi universal: su penetración alcanza al 99,4 % de la población española, según el mismo medio.
Este predominio del consumo tradicional también se refleja en la inversión publicitaria. De acuerdo con el estudio InfoAdex de 2025, la televisión conectada registró una inversión de 120,5 millones de euros en 2024, lo que representa un aumento del 46,7 % respecto al año anterior. Sin embargo, en el conjunto de la publicidad televisiva, la televisión lineal sigue siendo dominante: según La Fede, en el primer semestre de 2024 la inversión en televisión (mayormente lineal) creció hasta los 839,8 millones de euros, un 4,8 % más que en el mismo período de 2023.
Pero ¿por qué los anunciantes continúan destinando tanto presupuesto a la televisión tradicional, si el streaming crece con fuerza? La clave está en las virtudes que cada medio ofrece.
La televisión lineal sigue captando una audiencia mayor
La televisión lineal sigue brillando por su capacidad para llegar a audiencias muy amplias. Gracias a su ubiquidad, a la familiaridad del público con ciertos horarios y a la fuerza de sus marcas, es un canal muy eficaz para campañas de reconocimiento de marca o para lanzar mensajes con un gran calado emocional. Además, muchas cadenas tradicionales siguen gozando de audiencias robustas en franjas clave (prime time, eventos en directo, deportes), lo que permite generar impacto masivo.
La CTV permite una mayor segmentación
Por otra parte, el streaming y la CTV están demostrando un enorme potencial para los anunciantes que buscan segmentar su audiencia al máximo y medir los resultados con precisión. Las plataformas conectadas permiten dirigirse a grupos específicos según edad, comportamiento, intereses o dispositivo, y ofrecen formatos creativos que no son posibles en la televisión tradicional. También cuentan con métricas digitales reales, lo que facilita evaluar el retorno de la inversión y ajustar las campañas en tiempo real.
Además, el crecimiento de la CTV no es anecdótico: según IAB Spain, el empuje de la TV conectada ha sido tan relevante que se prevé que la inversión en este canal crezca entre un 30 % y un 60 % para 2025.
¿Cuál es la mejor estrategia?
Desde la perspectiva del anunciante, eso lleva a una conclusión clara: no se trata de elegir uno u otro medio, sino de construir una estrategia híbrida. La televisión lineal ofrece escala y alcance masivo y las plataformas digitales aportan segmentación, datos y flexibilidad. Cuando se combinan, pueden maximizar el impacto.
Sin embargo, esta combinación no está exenta de retos. Por un lado, la medición cruzada entre lineal y digital aún puede estar fragmentada, y no todos los anunciantes cuentan con las herramientas necesarias para integrar métricas y optimizar en tiempo real.
Por otro, la compra de inventario en plataformas de streaming puede resultar compleja, especialmente cuando se opera en múltiples servicios con distintos modelos publicitarios.
Además, existe un riesgo inherente de saturación publicitaria en las plataformas digitales si no se planifica con cuidado. Y, por supuesto, la privacidad y la regulación de datos son factores crecientes que deben tenerse en cuenta cuando se diseñan campañas muy segmentadas.
Por último, mirar hacia adelante es esencial. La fuerte subida de la inversión en CTV, unida al crecimiento sostenido del consumo de streaming, sugiere que cada vez más anunciantes apostarán por esta vía. Pero la televisión lineal no va a desaparecer de la noche a la mañana: su cobertura, su poder para generar grandes audiencias simultáneas y su papel en momentos clave (noticias en vivo, eventos deportivos, lanzamientos) siguen siendo muy valiosos.
En definitiva, para los anunciantes que buscan eficiencia, la ruta más inteligente es aquella que combina lo mejor de ambos mundos: aprovechar la escala y el impacto emocional de la TV tradicional, mientras se apalanca el poder de la segmentación y la medición del streaming. Esa integración, bien gestionada, puede ofrecer el rendimiento óptimo en un mercado donde los hábitos de consumo evolucionan rápidamente.