Quiero iniciar una campaña en redes sociales, quiero ser conocido y ofrecer a mi comunidad un contenido de calidad. ¿Qué métrica debo seguir? ¿Cuál es la más importante? En redes sociales trabajamos con 3 métricas principales: seguidores, alcance e interacciones. Unos buenos datos en estos tres parámetros son la confirmación de una buena salud de nuestro canal.
Pese a que nos deberíamos centrar en mejorar todos los datos por igual, es habitual que los profesionales del sector nos encontremos con marcas y anunciantes que lo que buscan es destacar en solamente una de ellas, especialmente si hablamos del volumen de seguidores.
Followers, followers y más followers
En los primeros años de profesionalización de las redes sociales el número de seguidores de una comunidad era la métrica más deseada por las marcas. Los anunciantes medían el éxito de un perfil en función de la cantidad de followers con las que contaba y cuantos más tuviese mejor, sin tener en cuenta la calidad de los mismos.
Con el paso del tiempo apareció en escena el tema de la compra de seguidores y como era una práctica habitual entre las marcas, lo que supuso un cambio de tendencia, la calidad empezó a primar frente a la cantidad. Una vez que el negocio de las redes sociales empezó a despuntar, quedó probado que los seguidores son necesarios pero que en muchas ocasiones el éxito no viene solo del nº de perfiles que sigan a la cuenta. El alcance de cada contenido puede llegar a ser incluso más importante.
Medición del alcance para conocer la repercusión
Todos los contenidos publicados en redes sociales son susceptibles de ser compartidos, lo que implica que impactarán a perfiles que no necesariamente sean seguidores. Es por eso que el alcance está dentro de las tres métricas más importantes. Este parámetro hace referencia al número de perfiles que han sido impactados por una publicación y no siempre tiene que coincidir con el número de seguidores de la cuenta.
Cuanto mayor sea el alcance, mayor será el número de perfiles impactados. Cabe destacar que esta métrica únicamente nos sirve para conocer el número de personas que han podido ver el producto o marca, realmente no nos ofrece una visión relevante sobre el mismo. Es ahí donde empieza el estudio de las interacciones.
Interacciones como la métrica clave
“Me gustas”, comentarios, compartidos o incluso clics en los enlaces, son lo que se conoce como interacciones con la publicación. Estas métricas nos indican si realmente el contenido que estamos mostrando resulta interesante para la audiencia. Son el modo de comunicarnos de una manera directa y rápida con los usuarios. Cabe destacar que estas interacciones pueden venir de cualquier perfil que haya sido impactado por la publicación, no se trata de una métrica exclusiva de seguidores.
Cuando hablamos de cuál de todas las métricas es la más acertada para conocer la salud de nuestras redes sociales, lo habitual es hablar del engagement rate. Se trata del porcentaje de interacciones que ha tenido una publicación, en función del alcance de la misma. Lo que nos permite conocer si un contenido ha resultado interesado o no para los usuarios que han sido alcanzados por el mismo.
Como vemos el número de seguidores es un parámetro que, pese a que en los primeros años de las redes sociales resultaba muy interesante, ha sido relegado a un papel secundario. Con el tiempo y el estudio de estas plataformas se ha dado paso a otras métricas consideradas más interesantes y realistas para conocer el sentimiento hacia un producto o marca.
La importancia de los seguidores para los influencers
No solo las redes sociales de las marcas son las que se están viendo influidas por esta tendencia que prioriza el engagement frente al número de seguidores, los influencers también lo están viviendo.
A la hora de contratar un perfil para una colaboración es importante el número de seguidores, pero no es el único parámetro que debemos tener en cuenta. Muchos de esos seguidores pueden no adecuarse a la audiencia de la marca. Además de la visibilidad que dan este tipo de colaboraciones, el último fin de las mismas es la conversión y no es un dato que suelan facilitar. Sin embargo sí que podemos utilizar el engagement rate para orientarnos y obtener una visión bastante cercana del interés que generan los contenidos de dicho perfil.
Esto no significa que los seguidores hayan dejado de importar sino que, llegado al punto en el que la marca o el perfil cuenta con una comunidad aceptable, esa métrica pasa a un segundo plano donde lo que realmente importa es la fidelidad de esta.
El panorama de las redes sociales y el comportamiento de los usuarios están en constante evolución, por lo que es probable que estos parámetros cambien con el paso del tiempo y dentro de poco tengamos nuevos parámetros que cambien el juego.