Aceptémoslo: si hiciéramos un ranking de los sectores más divertidos en publicidad, la banca probablemente quedaría en los últimos puestos, pero en las últimas semanas han venido el Banco Sabadell y el BBVA a demostrarnos que esto no es así gracias a una guerra publicitaria como las de antes, con todo lo que ello implica de picante competitivo y guiños al espectador.
BBVA vs Sabadell: traje, corbata… y munición creativa
Lo que parecía impensable en la banca —ese tono provocador que sí vimos en batallas míticas como Coca-Cola vs Pepsi o McDonald’s vs Burger King— empieza a colarse en el sector financiero. BBVA y Sabadell han abierto un pulso que va más allá de los tipos de interés o las condiciones hipotecarias: se disputan la narrativa y la atención del consumidor.
El movimiento es arriesgado, pero también sintomático: si hasta los bancos deciden entrar al terreno de la confrontación publicitaria, es porque han entendido que la gente quiere espectáculo, no solemnidad. Y que en un mercado saturado de promesas similares, la diferenciación no se gana solo en la cuenta de resultados, sino en la creatividad y en la capacidad de conectar emocionalmente con el público.
La OPA como detonante
El origen de esta rivalidad no está en un anuncio, sino en un movimiento corporativo de alto voltaje: la OPA lanzada por BBVA sobre Sabadell. Lo que en principio parecía un pulso financiero de despachos y titulares bursátiles se ha convertido en algo mucho más jugoso: un espectáculo de comunicación que ha llevado a la banca a las portadas… por sus campañas publicitarias.
Para los que no estén tan puestos en movimientos empresariales, una OPA hostil consiste en realizar una Oferta Pública de Adquisición directamente a los accionistas de otra compañía sin el previo acuerdo de su órgano de administración o consejo, lo que se traduce en intentar adquirir otra empresa comprando la mayoría de acciones.
En este tira y afloja por conseguir su objetivo, BBVA fue el primero en salir de los despachos y hacer partícipe al gran público de lo que estaba sucediendo.
El primer golpe: BBVA
BBVA abrió fuego en noviembre de 2024 con la campaña “Avanzamos”, dirigida a los accionistas de Sabadell. El mensaje era claro: progreso, futuro y crecimiento compartido. El movimiento no sentó bien en la sede de Sabadell, que decidió denunciar la acción ante Autocontrol. Sin embargo, la reclamación fue desestimada, dejando la sensación de que el gigante azul había marcado el primer tanto.
La contraofensiva: Sabadell
La respuesta no tardó en llegar. Con “Poder elegir es tu poder”, Sabadell apeló al orgullo de independencia y al derecho a decidir. Aunque nunca menciona directamente a BBVA, la referencia es evidente. Y por si quedaban dudas, reforzó el mensaje con piezas más directas, como su reciente acción “Poner los puntos sobre las íes”, que no se anda con rodeos.
BBVA, a su vez, devolvió la jugada con otra denuncia, que también fue desestimada. El resultado: un ping-pong publicitario con sabor a viejas guerras de marcas.
Dos estilos enfrentados
Más allá de las denuncias, lo fascinante está en cómo cada banco ha dibujado su relato:
- BBVA: se coloca como el banco del futuro. Habla de progreso, innovación y modernidad. Su narrativa es optimista, casi inspiracional: “crezcamos juntos”.
- Sabadell: apela a la emoción y la identidad. Defiende la independencia, el orgullo de lo propio y la capacidad de elegir. Juega con la cercanía y el sentimiento de pertenencia como armas de fidelización.
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En este contraste está el verdadero interés: dos visiones del sector enfrentadas, dos formas de seducir al público.
Ahora que ya conocemos cómo han enfocado su creatividad, es el momento de hablar de su campaña televisiva. ¿Qué estrategia han seguido?
La TV como altavoz generalista
Si analizamos la presencia televisiva que han tenido ambas marcas durante este año podemos ver claras diferencias en su estrategia.
En lo relativo a mensajes institucionales BBVA ha mantenido una presión constante durante todo el año, incrementándola en los meses de septiembre y octubre, las fechas más próximas a la votación de la OPA hostil.
Por su parte, el Sabadell presenta un perfil más bajo, centrándose principalmente en Cataluña, su territorio más destacado. Sin embargo, al igual que el BBVA en los meses de septiembre y octubre ha activado su campaña con una presión mayor a nivel nacional, dejando claro que este período es clave para ambos bancos.
Observando la presencia televisiva de estos dos últimos meses, vemos un cambio claro en la estrategia de Sabadell, ya que su principal inversión se ha centrado en los grupos Atresmedia y Mediaset, donde no había tenido presencia los meses anteriores. Sin embargo, el refuerzo realizado por el BBVA con la activación de campaña continúa siendo superior, lo que indica claramente que la inversión realizada por este ha sido mucho mayor.
Este patrón se repite si nos centramos en las franjas horarias: el Prime Time ha sido el momento en el que más presión han hecho ambas marcas, consiguiendo altos niveles cualitativos tanto en esta franja como en el posicionamiento general. Una vez más el BBVA quien ha realizado una mayor inversión y por lo tanto ha tenido mayor presencia y cualificación.
Esta mayor inversión por parte del BBVA también se ve reflejada en la duración de los spots. Mientras que el Sabadell está trabajando con anuncios de 20”, el BBVA ha optado por spots de 30”, lo que probablemente corresponda a una búsqueda de una mayor conexión emocional.
¿Cuál ha sido el resultado?
Pese a que pudiese parecer que esta batalla iba a estar igualada parece que la campaña realizada por el Sabadell ha convencido más ya que solo el 25,33% de sus accionistas han votado a favor de la venta de sus acciones por lo tanto, la operación financiera no ha surtido efecto.
La independencia del Banco Sabadell ha sido muy celebrada por sus trabajadores, quienes recibieron a su presidente, Josep Oliu, como un verdadero héroe de masas entre aplausos y cánticos de apoyo.
Ahora nos queda saber si esta “guerra” de publicidad que hemos vivido se volverá a repetir en el sector de la banca, ya que ha conseguido acercar lo que estaba sucediendo al gran público generalista, haciéndonos a todos partícipes, aunque no tuviésemos conocimiento del sector.