Estamos en el conocido como Mes del Orgullo, donde las calles se llenan de los colores de la bandera LGTBIQ+ para reivindicar la igualdad de derechos para los miembros del colectivo.
Al igual que sucede con otros movimientos sociales, como la sostenibilidad o el Día de la Mujer, existen marcas que apoyan estas reivindicaciones y durante estos días realizan acciones para visibilizar. Sin embargo, cada vez son más las críticas que surgen hacia este tipo de marcas ya que lo único que buscan es aprovecharse del momento para conseguir beneficios económicos.
Este fenómeno es lo que se conoce como Rainbow Washing, que se define como el acto de agregar colores o imágenes del arcoíris a la publicidad o cualquier otro elemento de la marca, sin realizar un esfuerzo real por apoyar a la comunidad LGTBIQ+. Esto hace que se reste valor a la lucha del colectivo porque lo terminan convirtiendo en un movimiento comercial.
Además, realizar este tipo de prácticas también puede suponer un problema para la marca, ya que su credibilidad se puede ver seriamente afectada. Un estudio realizado por YouGov en Reino Unido, confirma que el 75% de los encuestados muestran aversión hacia aquellas marcas que solamente muestran su compromiso durante este mes. Esto nos indica que los consumidores son cada vez más conscientes de esta práctica y prefieren consumir marcas que tengan un compromiso real con el movimiento.
¿Qué pueden hacer las marcas para no caer en el Rainbow Washing?
Pese a que esta práctica está mucho más extendida de lo que parece, siguen existiendo marcas que realmente tienen un compromiso activo con el colectivo LGTBIQ+ por ello realizan acciones reales, que implican mucho más que cambiar los colores de su logo durante un mes:
Apoyo todo el año, no solo durante la semana del Orgullo
El compromiso no puede limitarse a una campaña puntual. Participar durante todo el año con iniciativas, contenido, eventos y acciones concretas muestra un respaldo auténtico y deja claro que el compromiso es real.
Involucra a personas LGTBIQ+ en el proceso creativo
Desde la concepción de la campaña hasta su ejecución, incluir voces LGBTQ+ asegura una representación más precisa y respetuosa. No se trata solo de hablar sobre la comunidad, sino con ella, conocer sus necesidades y reflejarlas de un modo en el que se sientan cómodos.
Respalda con acciones, no solo con palabras
Si una marca lanza una línea de productos con temática de orgullo, debería destinar parte de las ganancias a organizaciones LGBTQ+ o usar esa visibilidad para promover cambios reales. El incluir los colores del orgullo en nuestro logo sin realizar ningún tipo de donación o sin dar una explicación de cómo van a apoyar al colectivo, es un claro acto de rainbow washing.
Evalúa Coherencia Interna
El marketing externo debe ir acompañado de políticas internas coherentes. ¿La empresa tiene un ambiente laboral inclusivo? ¿Ofrece beneficios equitativos para empleados LGBTQ+? Si es así, se pueden realizar campañas públicas de apoyo al colectivo LGTBIQ+.
Sé Transparente y Acepta Críticas
Las marcas que cometen errores, pero demuestran voluntad de aprender y mejorar ganan más respeto que aquellas que ignoran las críticas o reaccionan a la defensiva. Rectificar es de sabios, por lo que las marcas deben trabajar para evitar errores, pero también deben perder el miedo a pedir perdón.
Lo habitual es que una marca que apoya a la comunidad LGTBIQ+ con acciones reales y consistentes no necesita publicitarlo. Evitar el rainbow washing no solo es una responsabilidad ética, sino también una oportunidad para conectar profundamente con una audiencia que valora los valores reales.