El mundo de la publicidad digital nunca ha estado estático. Todos los años hemos visto nuevas funcionalidades y actores que entraban. Pero este 2023 ha traído cambios significativos en la forma de conectar con la audiencia. Ya sabíamos que una de las tendencias de este año sería la Publicidad Programática.
Durante los últimos meses, hemos sido testigos de su metamorfosis. Tanto publicistas y agencias como medios hemos experimentado una evolución en la forma de realizar sus campañas; una Publicidad Programática cada vez más impulsada por inteligencia artificial (IA), averiguando cómo podemos llegar a nuevas audiencias.
En este contexto, la segmentación se ha revelado como un recurso invaluable. Los anunciantes son cada vez más conscientes de la importancia de poder entregar su mensaje publicitario de manera precisa en el momento más propicio. Este enfoque estratégico se traduce en una gestión más eficiente de los recursos y mayor efectividad de las campañas, ya que minimiza el desperdicio de impresiones y maximiza la interacción con el público objetivo. Las pantallas convencionales, lejos de quedar obsoletas, están experimentando una renovación impulsada por la tecnología. Se están sabiendo adaptar a las necesidades actuales del mercado y ser un soporte más para poder impactar deliberadamente al público objetivo de la campaña que muestran.
La segmentación concreta es vital para la supervivencia de este modelo, dado que el 78% de los anunciantes considera que es el principal beneficio, según el último estudio publicado por IAB Spain. Dicha segmentación no se centra solo en dispositivos móviles y ordenadores, está traspasando pantallas y aventurándose en nuevos terrenos como el Digital Out Of Home (DOOH), Podcast o incluso con la Televisión Conectada (CTV). Por ejemplo, se espera que a finales de 2023 el gasto en publicidad de DOOH aumente hasta un 45%.
Es clave que se tienda a una mayor interacción con el público ya que la publicidad programática no es solo una herramienta de visualización, sino también una herramienta de compromiso. Esta interacción se ha vuelto esencial en un entorno digital que está en constante evolución, donde la atención del usuario es un recurso muy valioso. La publicidad programática permite a los anunciantes crear campañas altamente interactivas, utilizando desde chatbots hasta anuncios personalizados y otras formas de compromiso en tiempo real. Es esencial ofrecer una experiencia más atractiva y relevante, diferenciarse del ruido, y así construir relaciones más sólidas con la audiencia que se traduzcan en conversiones.
Innovación en el impacto: redefiniendo la publicidad programática
Como hemos hablado, la segmentación es vital para este modelo de estrategia de compra. Permite llegar a nuevas audiencias y adaptar el mensaje en el momento preciso. Es un entorno que nunca ha dejado de evolucionar y siempre ha destacado por ser una de las mayores fuerzas impulsoras de la mejora en la experiencia del usuario. En un entorno inundado de anuncios, el enfoque de la segmentación ha llevado a mejorar los KPIs de campaña de cualquier anunciante que haya tenido la oportunidad de probar este modelo de compra.
No debemos limitarnos solo a la segmentación de audiencias, sino que podemos optimizar la publicidad en función del dispositivo desde la cual el internauta está siendo expuesto, como ordenadores, móviles o tablets. Este impacto está traspasando las fronteras de lo convencional, de páginas de noticias o redes sociales. La última tendencia es cómo se puede comprar espacios publicitarios en videojuegos, mediante programática, beneficiándose así el anunciante y mejorando la experiencia del jugador. Estos anuncios se adaptan a los intereses y comportamientos de los jugadores, lo que aumenta la interacción y retención de la marca, lo que garantiza que los anuncios no sean invasivos y aceptados por la audiencia.
Cambiando las reglas del juego: Las pantallas convencionales se renuevan
Los anunciantes pueden trasladar su mensaje a ubicaciones estratégicas, aumentando la efectividad de sus campañas y cualificando el público que se impacta. La publicidad programática avanza hacia nuevas fronteras y se ha expandido a terrenos como el DOOH, CTV y la publicidad de audio. En estos entornos, la segmentación precisa y las estrategias en tiempo real (Real Time Marketing) continúan siendo los pilares para mejorar la eficiencia y relevancia de las campañas, brindando un impacto que repercute en el engagement y recuerdo de la campaña.
En el DOOH están ofreciendo nuevas oportunidades para generar mayor dinamismo al soporte, fuera de las planificaciones convencionales. La flexibilidad de la programática permite a los anunciantes aprovechar al máximo la dinámica de anuncios digitales en “vallas publicitarias”, pudiendo transmitir en tiempo real mensajes que entreguen a sus audiencias altamente cualificadas dando mayor relevancia al mensaje.
Este año hemos visto que el audio está siendo el mayor beneficiado de la publicidad programática. La flexibilidad y la capacidad de personalización escalable permite a los anunciantes llegar a oyentes con mensajes altamente relevantes. Estamos pensando ya en los podcasts y radio en streaming, con una segmentación más avanzada que garantiza que los anuncios de audio lleguen a los oyentes interesados, reforzando la notoriedad de la marca y minimizando el desperdicio de impacto.
Por último, ya rozando el 2024, vemos que la televisión conectada se ha consolidado como un canal publicitario para ayudar al crecimiento de la cobertura que va perdiendo la Televisión Lineal. Además, la posibilidad de realizar una compra programática permite focalizar los esfuerzos en aquellos hogares que realmente forman parte del target del consumo o servicio. Este 2023, hemos sido testigos de la entrada de Netflix en la ecuación y cómo, para el 2024, se prevé que entren Disney+ y HBO Max a la mezcla, ampliando así más las opciones a los anunciantes.
Diseñando el futuro: dando forma al cambio de las audiencias
Este crecimiento continuo y oportunidades que presenta el entorno programático no está exento de desafíos. A medida que nos acercamos al 2024, surge una nueva preocupación en el horizonte: la inminente desaparición de las cookies de terceros en los navegadores, encabezada por Chrome y seguida por otros. Según datos de la última encuesta realizada por Adform, más de un 60% de anunciantes aún no son plenamente conscientes de las soluciones disponibles para reemplazar esta tecnología, lo que plantea un desafío importante para la industria.
La desaparición de las cookies de terceros ha llevado a la industria a encontrar soluciones alternativas que no afecte al rendimiento de las campañas de sus anunciantes. El aprendizaje automático, modelos predictivos o la orientación contextual entre otros, ya son alternativas reales que se están utilizando para contrarrestar la pérdida de esta tecnología. En consecuencia, la publicidad programática continúa adaptándose, dando soluciones efectivas a las campañas:
- Segmentaciones avanzadas: La segmentación será un pilar fundamental en la publicidad programática. A través de las preferencias de consumo, demográficas y comportamientos predictivos podremos identificar a los clientes potenciales para las marcas.
- Omnicanalidad: Los anunciantes buscan optimizar cada impacto que realizan. Es por ello por lo que se requiere de estrategias unificadas y creatividades adaptadas para cada canal, desde dispositivos móviles hasta pantallas de DOOH o CTV.
- Nuevos actores en la publicidad programática: El presente consumo de la CTV está evolucionando rápidamente y con la aparición de espacios publicitarios en servicios de streaming que tienen mayor penetración en los hogares presenta oportunidades emocionantes para los anunciantes para generar impactos cualificados.
- Mediciones avanzadas: Las métricas de campaña serán más precisas, lo que permitirá realizar una evaluación más efectiva del rendimiento publicitario para tomar decisiones más acertadas.
Es un hecho que la Publicidad Programática se encuentra en un momento emocionante y transformador a todos los niveles. Con la influencia de la Inteligencia Artificial y la expansión constante de nuevos canales, se observa una evolución para anticiparse a las necesidades de los anunciantes. Este entorno tan cambiante nos ofrece una oportunidad para poder innovar y encontrar soluciones creativas y efectivas para poder sobresalir al ruido publicitario constante del entorno.
La publicidad programática ya no es solo una tendencia, es la impulsora de la innovación y la que marca la diferencia en la publicidad digital, traspasando las pantallas y, para aprovechar el potencial de esta forma de publicidad, los anunciantes deberán centrarse en la segmentación, personalización e interactividad, principalmente.
