Si te encanta la piña pero temes hacer la compra en Mercadona entre las 19:00 y las 20:00 y quiere saber qué tienen en común este fenómeno, OT 2023 y el marketing, continúa leyendo porque analizamos qué está sucediendo con este fenómeno viral y la importancia que tiene este tipo de acciones real time para las marcas.
Todo surge en TikTok, “¿sabías que hay una hora para ligar en Mercadona?”. La usuaria @yosoyvylin, publicaba un vídeo junto a su amiga recorriendo los pasillos de este supermercado en busca de personas que hubiesen acudido a la hora marcada a ligar.
Unas cuantas visualizaciones, los reposteos habituales y la “magia” está hecha. No hay persona en el territorio nacional que no se haya enterado que la nueva estrategia para ligar es acudir a Mercadona entre las 19:00 y las 20:00 y colocar una piña boca abajo en el carro para indicar tus intenciones. Eso sí, la tendencia ha ido evolucionando: que si dependiendo del tipo de relación que quieras hay que llevar un producto determinado, que si en función de tu edad debes acudir a un pasillo a otro… La moda ya está montada, recorriendo la red y llegando hasta el mundo offline con cientos de personas acudiendo al supermercado para comprobar si realmente se está utilizando esta técnica.
¿Espontaneidad o estrategia de marketing?
Una vez que ya se ha expandido la tendencia llegan las voces que se empiezan a preguntar, ¿será una estrategia orquestada por la propia marca de supermercados? La empresa no se ha pronunciado al respecto, por lo que no existe ninguna certeza, pero si analizamos la estrategia de comunicación que sigue Mercadona podemos sacar nuestras propias conclusiones.
La línea comunicativa de esta marca sigue un tono muy poco arriesgado, sin sumarse a tendencias y manteniendo una comunicación muy formal. Indudablemente, el gran beneficiado de manera indirecta ha sido el supermercado de Juan Roig aunque, como hemos explicado anteriormente, Mercadona ha optado por mantener silencio ante este fenómeno viral, lo que es una pista muy significativa de su no implicación en este tema.
La importancia del real time para las marcas
¿Y ahora qué? Una vez el fenómeno viral se ha prendido, el comportamiento habitual del resto de marcas es sumarse a él, intentando adaptar el mensaje a su marca. Ya han sido muchos otros supermercados los que han planteado horas a las que acudir, pasillos en los que conocerse o productos para indicar lo que buscan.
X, antigua Twitter, Instagram y TikTok se han llenado de contenido de diferentes marcas relacionándose con piñas y diferentes horas para ligar, demostrando que la conversación sigue candente y que las marcas quieren estar presentes y formar parte de ella.
Es en este tipo de fenómenos donde se puede entender muy bien la importancia que tiene el real time para las marcas, lo que las lleva a ser un miembro activo más de la conversación. No cabe duda de que este tipo de contenido debe formar parte de cualquier estrategia de redes sociales, ya que se trata de un pilar fundamental para las marcas.
El real time marketing ayuda a las marcas a presentarse en el universo de las redes sociales como un miembro más de la comunidad, como si de otro usuario se tratase, lo que transmite esa cercanía y naturalidad que se busca en estas plataformas pero debemos tener cuidado a la hora de ejecutarlo.
Tal y como explica Carol Murtra en Dircomfidencial, antes de sumarse a una tendencia hay que «considerar si realmente tiene sentido o si al unirte a esta tendencia podrías hacer tambalear tus valores marca o descuadrar las expectativas de tu audiencia. A veces, permanecer fieles a la identidad de la marca y alinear los mensajes con nuestras audiencias, supera en valor a cualquier impulso temporal de notoriedad vacía»
El caso de OT 2023
Constantemente están surgiendo nuevas tendencias que recorren internet como la pólvora pero no todos consiguen generar un recorrido en el mundo offline.
En los últimos meses hemos tenido un buen ejemplo la importancia de las marcas y el poder de convocatoria que presentan con el caso de OT 2023.
Todo empezó en X, donde para salvar a Chiara, una de las nominadas, los fans del programa empezaron a mencionar a diferentes marcas relacionándolas directamente con la concursante: que si una bebida que le gusta mucho, que si conduciendo una determinada marca de coche… Este fenómeno se hizo tan viral que algunas marcas se sumaron a la tendencia pidiendo a los fans que consiguieran que la propia Chiara cantase su himno o tomase cierto producto. Por supuesto, el efecto arrastre de este tipo de fenómenos, se extendió hasta Lucas, el otro nominado, creando así una “guerra” entre diferentes marcas según a quién apoyasen.
Algunos de estos casos fueron bastante conocidos:
- Wuolah y su pasión por los estudios: La marca de materiales de estudio se hizo eco de un vídeo en el que Chiara animaba a sus seguidores a estudiar.
- Cañas y Mahou: Los seguidores de la concursante rescataron una foto en la que salía disfrutando de una cerveza de esta marca para llamar su atención.
- El himno de El Barrio (Equipo de la King’s League): Para sumarse a la tendencia este equipo pidió que Chiara versionase su himno y los fans, con sus montajes, lo consiguieron.
- Pescanova es team Lucas: En el lado contrario nos encontramos a Pescanova, que decidió dar su apoyo al otro concursante nominado a cambio de conseguir seguidores.
Estos son solo algunos ejemplos que nos demuestran que dentro de una campaña de marketing exitosa no debemos centrarnos solo en comunicar lo que nosotros queremos, sino que la escucha activa es primordial para lograr posicionarnos en todos los aspectos.
