Nous sommes dans le mois des fiertés, où les rues se remplissent des couleurs du drapeau LGTBIQ+ pour réclamer l’égalité des droits pour les membres du collectif.
Comme pour d’autres mouvements sociaux, tels que le développement durable ou la Journée de la femme, certaines marques soutiennent ces revendications et mènent des actions durant ces journées pour les rendre visibles. Cependant, ce type de marques est de plus en plus critiqué, car la seule chose qu’elles recherchent est de profiter du moment pour obtenir des avantages économiques.
Ce phénomène est connu sous le nom de Rainbow Washing, qui se définit comme l‘ajout de couleurs ou d’images arc-en-ciel à la publicité ou à tout autre élément de la marque, sans faire un réel effort pour soutenir la communauté LGTBIQ+. Cette pratique porte atteinte à la valeur de la lutte du collectif, car elle finit par la transformer en un mouvement commercial.
De plus, s’engager dans ce type de pratique peut également être un problème pour la marque, car sa crédibilité peut être sérieusement affectée. Une étude menée par YouGov au Royaume-Uni confirme que 75 % des personnes interrogées n’apprécient pas les marques qui ne manifestent leur engagement que pendant ce mois. Cela indique que les consommateurs sont de plus en plus conscients de cette pratique et préfèrent consommer des marques qui s’engagent réellement dans le mouvement.
Que peuvent faire les marques pour éviter de tomber dans le Rainbow Washing?
Bien que cette pratique soit beaucoup plus répandue qu’il n’y paraît, il existe encore des marques qui s’engagent activement en faveur de la communauté LGTBIQ+ et qui mènent donc de véritables actions, qui vont bien au-delà du simple changement de couleur de leur logo pendant un mois:
Soutien tout au long de l’année, pas seulement pendant la semaine de la fierté
L’engagement ne peut se limiter à une campagne ponctuelle. S’engager tout au long de l’année avec des initiatives, du contenu, des événements et des actions concrètes montre un soutien réel et indique clairement que l’engagement est réel.
Impliquer les personnes LGTBIQ+ dans le processus créatif
De la conception à l’exécution de la campagne, l’inclusion des voix LGBTQ+ garantit une représentation plus précise et plus respectueuse. Il ne s’agit pas seulement de parler de la communauté, mais de parler avec elle, d’apprendre à connaître ses besoins et de les refléter d’une manière qui lui convienne.
Soutenir par des actions, pas seulement par des mots
Si une marque lance une ligne de produits sur le thème de la fierté, elle doit soit reverser une partie des recettes à des organisations LGBTQ+, soit utiliser cette visibilité pour promouvoir un véritable changement. Inclure les couleurs de la fierté dans notre logo sans faire de don ou expliquer comment ils vont soutenir la communauté est un acte clair de rainbow washing.
Évalue la cohérence interne
Le marketing externe doit s’accompagner de politiques internes cohérentes : l’entreprise dispose-t-elle d’un environnement de travail inclusif et offre-t-elle des avantages égaux aux employés LGBTQ+ ? Si tel est le cas, des campagnes publiques de soutien aux LGTBIQ+ peuvent être menées.
Être transparent et accepter les critiques
Les marques qui commettent des erreurs mais qui font preuve d’une volonté d’apprendre et de s’améliorer gagnent plus de respect que celles qui ignorent les critiques ou réagissent sur la défensive. Il est sage de rectifier, les marques doivent donc s’efforcer d’éviter les erreurs, mais elles doivent aussi perdre la peur de s’excuser.
En règle générale, une marque qui soutient la communauté LGTBIQ+ par des actions réelles et cohérentes n’a pas besoin d’en faire la publicité. Éviter le rainbow washing n’est pas seulement une responsabilité éthique, c’est aussi l’occasion d’établir un lien profond avec un public qui accorde de l’importance aux vraies valeurs.