Pendant des années, nous avons imaginé l’avenir de la publicité comme un scénario rempli d’hologrammes, d’intelligence artificielle omniprésente et de publicités projetées dans le ciel. Mais la réalité est bien plus intéressante: l’avenir de la publicité a déjà commencé, et il se déroule sur nos écrans, dans les données que nous partageons et dans la manière dont les marques apprennent à se comporter comme des personnes.
La transformation ne vient pas d’un seul endroit. Elle est à la croisée de la technologie, de la culture, de la confidentialité et de la créativité. Et celui qui parviendra à relier ces quatre points détiendra la clé du nouvel écosystème publicitaire.
Il est donc impossible de ne pas se demander où cela nous mène.
La fin des cookies
La disparition des cookies tiers n’a pas été l’apocalypse que beaucoup redoutaient, mais elle a marqué la fin d’une époque. Pendant plus d’une décennie, la publicité numérique s’est appuyée sur le suivi des comportements pour afficher des publicités « pertinentes ». Aujourd’hui, avec les nouvelles réglementations en matière de confidentialité et la pression des utilisateurs pour un Internet plus transparent, les marques apprennent à jouer selon de nouvelles règles.
Dans ce nouveau contexte, les first-party data, c’est-à-dire les données qu’une entreprise obtient directement de son public, sont devenues le nouvel or. Il ne s’agit plus de collecter, mais de construire des relations. Les marques qui parviennent à gagner la confiance des utilisateurs et à les inciter à partager volontairement leurs informations bénéficieront d’un énorme avantage concurrentiel.
De plus, on voit apparaître ce qu’on appelle les «data clean rooms», des environnements sécurisés où les marques et les médias peuvent échanger des informations sans exposer de données personnelles. Il s’agit d’un changement profond: le marketing devient plus éthique, plus sophistiqué et plus stratégique.
Intelligence artificielle: de la peur à la force créative
L’intelligence artificielle n’est plus une menace, mais un outil quotidien. Ce qui semblait futuriste il y a seulement deux ans fait aujourd’hui partie du quotidien des agences et des annonceurs.
Les équipes créatives utilisent des outils d’IA générative tels que ChatGPT, Midjourney ou Runway pour créer des textes, des images ou des vidéos personnalisés en quelques minutes. Les équipes de planification utilisent des algorithmes pour optimiser les budgets en temps réel. Et les services marketing analysent des millions de données pour prédire les comportements des consommateurs.
Mais le véritable changement ne réside pas dans l’automatisation, mais dans l’amplification de la créativité. L’IA ne remplace pas l’idée, elle la multiplie. Elle permet de tester différentes versions d’un même concept, d’adapter les messages à différents publics et de personnaliser sans perdre en cohérence.
La publicité du futur ne sera pas «faite par des machines», mais faite avec des machines.
Connected TV: la nouvelle télévision personnalisée
Si la télévision a toujours été le média roi, elle connaît aujourd’hui une seconde jeunesse grâce à la technologie. La télévision connectée à Internet (CTV) transforme la manière d’acheter, de planifier et de mesurer la publicité audiovisuelle.
Des plateformes telles que Netflix, Disney+, HBO Max ou Prime Video proposent déjà des espaces publicitaires segmentés. Il ne s’agit pas seulement de diffuser un spot, mais de cibler des publics spécifiques, avec des messages adaptés et des mesures aussi précises que celles utilisées dans l’environnement numérique.
Pour les marques, cela signifie le meilleur des deux mondes: la puissance émotionnelle de l’audiovisuel et la précision des données. Et pour les médias, une nouvelle source de revenus qui transforme l’ancien format télévisuel en un écosystème mesurable et dynamique.
Le grand défi sera de maintenir l’équilibre entre pertinence et saturation. Le spectateur tolérera la publicité tant qu’il percevra qu’elle lui apporte de la valeur, du contenu ou une expérience divertissante.
Retail Media: là où le consommateur et la marque se rencontrent
Peu de tendances connaissent une croissance aussi rapide que le retail media. Il s’agit essentiellement de la publicité qui apparaît dans les écosystèmes des détaillants tels qu’Amazon ou Carrefour et qui tire parti du moment où le consommateur est le plus proche de l’achat.
C’est un mélange parfait entre intention, contexte et conversion. Et surtout, il fournit des données réelles : non seulement qui a vu une publicité, mais aussi qui l’a transformée en vente.
Les détaillants sont devenus de véritables médias. Et les annonceurs apprennent à équilibrer cette stratégie avec leur communication de marque. Il ne s’agit pas seulement de promouvoir des produits, mais aussi d’allier storytelling et performance.
À l’avenir, le retail media s’étendra au-delà du commerce électronique pour atteindre les magasins physiques grâce à des écrans interactifs, des balises et des expériences omnicanales.
Nouveaux supports: de l’écran à l’environnement
L’avenir n’apportera pas nécessairement plus d’écrans, mais des écrans plus intelligents. Le Digital Out Of Home (DOOH) programmatique permet d’adapter les messages en fonction de l’heure de la journée, de la météo ou du trafic. Dans des villes comme Londres ou New York, on peut déjà voir des campagnes dynamiques qui changent automatiquement en fonction du contexte.
La réalité augmentée (RA) et la réalité mixte commencent à s’intégrer dans les expériences de marque, en particulier dans des secteurs tels que la mode, le tourisme et le divertissement. Imaginez-vous en train d’essayer virtuellement une paire de lunettes dans un kiosque interactif ou de découvrir un nouveau parfum grâce à une expérience sensorielle en 3D.
De plus, les assistants vocaux et les environnements conversationnels (Alexa, Google Assistant, ChatGPT) deviennent de nouveaux points de contact entre la marque et l’utilisateur. La publicité sur ces canaux ne sera ni visuelle ni textuelle, mais auditive et contextuelle.
Objectif, durabilité et éthique : le nouvel avantage concurrentiel
Au milieu de tant de technologie, le consommateur exige de la cohérence. Les jeunes générations, en particulier les milléniaux et la génération Z, apprécient les marques qui agissent avec un véritable objectif, et pas seulement avec de beaux discours.
La publicité du futur devra être plus transparente, plus durable et plus honnête. Les marques ne peuvent plus se cacher derrière des slogans creux : les consommateurs recherchent, enquêtent et comparent.
L’engagement social, l’inclusion et la durabilité sont devenus des piliers de la communication, et non plus des accessoires. Il ne suffit pas de vendre: il faut montrer l’impact positif.
La publicité du futur ne cherchera plus à crier plus fort, mais à mieux parler.
Elle passera de l’interruption à l’accompagnement, de la persuasion à la compréhension, de la vente à l’apport de valeur.
Et même si la technologie continuera à donner le ton, ce qui fera vraiment la différence, ce sera comme toujours: une bonne idée et une connexion humaine authentique.
L’avenir n’appartiendra pas aux marques qui investissent le plus, mais à celles qui écoutent, apprennent et évoluent le plus aux côtés de leur public.