Les chiffres parlent d’eux-mêmes: nous recevons plus de 6 000 messages publicitaires par jour, la plupart dans des environnements numériques. Une véritable sursaturation qui oblige les marques à se poser la question suivante : comment se démarquer au milieu de tout ce bruit? Est-il utile d’accumuler les messages ou est-il plus efficace de créer des souvenirs durables?
C’est là qu’intervient le marketing expérientiel. Il ne s’agit pas de montrer davantage de publicités, mais d’inviter le consommateur à vivre quelque chose de réel, de tangible, de mémorable. 76 % des consommateurs le confirment : ils préfèrent dépenser leur argent dans des expériences de marque plutôt que dans des produits. En Europe, 7 personnes sur 10 veulent avoir le sentiment de faire partie de quelque chose ; en Espagne, 62 % préfèrent vivre une expérience inoubliable plutôt que de bénéficier d’une simple réduction. La tendance est claire : les marques qui font ressentir des émotions gagnent du terrain.
Les événements: de simples compléments à protagonistes
Il suffit de passer quelques minutes sur Instagram ou TikTok pour s’en rendre compte: les événements sont en plein essor. Des remises de prix aux soirées de boxe en passant par les festivals aquatiques, ce qui motive le public, c’est d’être présent, de vivre l’événement en direct et de le partager ensuite.
Le secteur le confirme: les investissements dans les expériences de marque augmentent de plus de 9 % par an (BCG 2024). Il ne s’agit plus seulement de divertir ou d’impressionner, mais de créer des liens émotionnels qui influencent la décision d’achat. En effet, les événements ne sont plus un «bonus» dans les campagnes, mais en sont devenus le pilier central. Selon Eventoplus, 72 % des professionnels les considèrent désormais comme une priorité stratégique, ce qui est corroboré par les données du Dentsu Creative Experience Report 2024 : l’investissement dans les expériences de marque augmente de 11 % par an depuis 2020.
Des expériences à savourer
Si quelque chose distingue le marketing expérientiel, c’est bien sa capacité à stimuler les cinq sens. Contrairement à un spot télévisé ou à une bannière numérique, qui se limitent à la vue et à l’ouïe, une expérience bien conçue permet de goûter, de toucher, de sentir, d’écouter et de contempler. En d’autres termes, elle multiplie les occasions de laisser une empreinte dans la mémoire et, surtout, dans les émotions du consommateur.
PromPerú nous offre un exemple inspirant: l’organisme a compris que pour conquérir les touristes, il fallait d’abord conquérir leurs sens. Et peu de domaines créent un lien aussi immédiat que la gastronomie. C’est ainsi qu’est née la campagne «Perú Mucho Gusto», une initiative qui a permis d’apporter un petit bout du Pérou à Madrid et à New York à travers ses saveurs, ses arômes et ses textures.
Pendant les jours de la foire, plus de 14 000 personnes à Madrid et 5 000 à New York se sont laissées séduire par des plats emblématiques tels que le ceviche, le lomo saltado ou l’ají de gallina, sans oublier l’incontournable pisco. Chaque bouchée était un voyage express dans les Andes, chaque arôme transportait vers le Pacifique et chaque texture rapprochait les visiteurs d’un pays plein de contrastes. L’expérience était complétée par de l’artisanat local et des spectacles musicaux, plongeant le public dans une atmosphère qui recréait l’authenticité et la vitalité des régions péruviennes les plus traditionnelles.
L’avenir est expérientiel
D’où venait ce succès? De cette connexion émotionnelle qui naît lorsque le plaisir transcende l’individu et devient quelque chose de partagé. Manger, trinquer et danser entre amis dans une ambiance détendue a non seulement fait de cet événement une expérience unique, mais en a également fait un souvenir collectif que les participants ont voulu emporter avec eux.
Ce cas démontre que les marques qui misent sur des expériences globales ne se contentent pas d’attirer l’attention: elles marquent les esprits et créent un lien durable. Car le consommateur actuel ne recherche pas seulement un produit ou un service, mais un moment qui lui donne le sentiment d’appartenir à quelque chose. C’est pourquoi le marketing de demain ne s’achète ni ne se vend: il se ressent. Il réside dans un rire partagé, dans une saveur inattendue, dans une émotion qui perdure. Seuls ceux qui parviennent à éveiller les cinq sens resteront gravés dans la mémoire des consommateurs.
Et c’est là que les agences jouent un rôle décisif. Elles doivent comprendre que l’avenir du secteur ne se mesure plus uniquement en termes d’impact, mais aussi en termes d’émotions authentiques. Nous sommes à une époque où le véritable succès passe par la provocation de sensations réelles, par la conception d’expériences qui activent les cinq sens et, avec eux, la fidélité du consommateur.