Le monde de la publicité numérique n’a jamais été statique. Chaque année, nous voyons apparaître de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux acteurs. Mais 2023 a apporté des changements significatifs dans la façon dont nous nous connectons avec les audiences. Nous savions déjà que l’une des tendances de cette année serait la publicité programmatique.
Au cours des derniers mois, nous avons assisté à sa métamorphose. Les annonceurs, les agences et les médias ont connu une évolution dans la façon dont ils gèrent leurs campagnes; la publicité programmatique est de plus en plus guidée par l’intelligence artificielle (IA), qui cherche à comprendre comment nous pouvons atteindre de nouveaux publics.
Dans ce contexte, le ciblage est devenu une ressource inestimable. Les annonceurs sont de plus en plus conscients de l’importance de pouvoir diffuser leur message publicitaire précisément au moment le plus propice. Cette approche stratégique se traduit par une gestion plus efficace des ressources et une plus grande efficacité des campagnes en minimisant les impressions perdues et en maximisant l’interaction avec le public cible. Loin d’être obsolètes, les écrans conventionnels connaissent un renouveau technologique. Ils s’adaptent aux besoins actuels du marché et deviennent un support supplémentaire pour impacter délibérément le public cible de la campagne qu’ils affichent.
La segmentation spécifique est vitale pour la survie de ce modèle, puisque 78 % des annonceurs la considèrent comme le principal avantage, selon la dernière étude publiée par l’IAB Espagne. Ce ciblage n’est pas seulement axé sur les appareils mobiles et les ordinateurs, il traverse les écrans et s’aventure dans de nouveaux domaines tels que le Digital Out Of Home (DOOH), le Podcast ou même la Connected TV (CTV). Par exemple, d’ici à la fin de 2023, les dépenses publicitaires DOOH devraient augmenter de 45 %.
Il est essentiel d’évoluer vers une plus grande interaction avec le public, car la publicité programmatique n’est pas seulement un outil d’affichage, mais aussi un outil d’engagement. Cette interaction est devenue essentielle dans un environnement numérique en constante évolution, où l’attention de l’utilisateur est une ressource précieuse. La publicité programmatique permet aux annonceurs de créer des campagnes hautement interactives, en utilisant tout ce qui est possible, des chatbots aux publicités personnalisées et autres formes d’engagement en temps réel. Il est essentiel d’offrir une expérience plus engageante et pertinente, de se différencier du bruit et d’établir des relations plus fortes avec le public qui se traduisent par des conversions.
L’innovation dans l’impact: redéfinir la publicité programmatique
Comme nous l’avons évoqué, le ciblage est essentiel à ce modèle de stratégie d’achat. Il vous permet d’atteindre de nouveaux publics et d’adapter votre message au bon moment. C’est un environnement qui n’a jamais cessé d’évoluer et qui s’est toujours imposé comme l’un des principaux moteurs de l’amélioration de l’expérience utilisateur. Dans un environnement inondé de publicités, l’approche du ciblage a permis d’améliorer les indicateurs clés de performance des campagnes pour tous les annonceurs qui ont eu l’occasion de tester ce modèle d’achat.
Nous ne devons pas seulement nous limiter au ciblage de l’audience, mais nous pouvons optimiser la publicité en fonction de l’appareil à partir duquel l’utilisateur est exposé, comme les ordinateurs, les mobiles ou les tablettes. Cet impact dépasse les frontières des médias conventionnels, des sites d’information ou des médias sociaux. La dernière tendance est l’achat programmatique d’espaces publicitaires dans les jeux vidéo, au bénéfice de l’annonceur et de l’amélioration de l’expérience du joueur. Ces publicités sont adaptées aux intérêts et aux comportements des joueurs, ce qui augmente l’interaction avec la marque et la fidélisation, tout en garantissant que les publicités ne sont pas invasives et qu’elles sont acceptées par le public.
Changer les règles du jeu: les écrans conventionnels font peau neuve
Les annonceurs peuvent déplacer leur message vers des endroits stratégiques, ce qui accroît l’efficacité de leurs campagnes et permet de qualifier le public ciblé. La publicité programmatique franchit de nouvelles frontières et s’étend à des domaines tels que le DOOH, le CTV et la publicité audio. Dans ces environnements, un ciblage précis et des stratégies en temps réel (Real Time Marketing) continuent d’être les piliers de l’amélioration de l’efficacité et de la pertinence des campagnes, en fournissant un impact qui a une incidence sur l’engagement et la mémorisation de la campagne.
Dans le DOOH, elles offrent de nouvelles opportunités pour générer un plus grand dynamisme dans le support, en dehors de la planification conventionnelle. La flexibilité du programmatique permet aux annonceurs de tirer pleinement parti de la dynamique des « panneaux d’affichage » numériques et de diffuser des messages en temps réel à des audiences hautement qualifiées, ce qui confère une plus grande pertinence au message.
Cette année, l’audio a été le plus grand bénéficiaire de la publicité programmatique. La flexibilité et la capacité de personnalisation évolutive permettent aux annonceurs d’atteindre les auditeurs avec des messages très pertinents. Nous pensons déjà aux podcasts et à la radio en continu, avec un ciblage plus avancé garantissant que les publicités audio atteignent les auditeurs intéressés, renforçant la notoriété de la marque et minimisant l’impact gaspillé.
Enfin, à l’approche de 2024, nous constatons que la télévision connectée s’est imposée comme un canal publicitaire permettant d’accroître la couverture que la télévision linéaire est en train de perdre. En outre, la possibilité d’achat programmatique nous permet de concentrer nos efforts sur les ménages qui font réellement partie de la cible de consommation ou de service. En 2023, nous avons vu Netflix entrer dans l’équation et d’ici 2024, Disney+ et HBO Max devraient entrer dans le mix, élargissant encore les options pour les annonceurs.
Façonner l’avenir: façonner des publics en mutation
Cette croissance continue et les opportunités offertes par l’environnement programmatique ne sont pas sans poser de problèmes. À l’approche de 2024, une nouvelle préoccupation se profile à l’horizon: la disparition imminente des cookies tiers dans les navigateurs, Chrome en tête, suivi par d’autres. Selon les données de la dernière enquête d’Adform, plus de 60 % des annonceurs ne sont pas encore pleinement conscients des solutions disponibles pour remplacer cette technologie, ce qui représente un défi important pour l’industrie.
La disparition des cookies tiers a conduit le secteur à trouver des solutions alternatives qui n’affectent pas la performance des campagnes de leurs annonceurs. L’apprentissage automatique, la modélisation prédictive et le ciblage contextuel, entre autres, sont déjà des alternatives réelles qui sont utilisées pour compenser la perte de cette technologie. Par conséquent, la publicité programmatique continue de s’adapter, offrant des solutions efficaces aux campagnes:
– Ciblage avancé: le ciblage sera un pilier fondamental de la publicité programmatique. Grâce aux préférences des consommateurs, aux données démographiques et aux comportements prédictifs, nous serons en mesure d’identifier les clients potentiels des marques.
– Omnicanal: les annonceurs cherchent à optimiser chacun de leurs impacts. Cela nécessite des stratégies unifiées et des créations adaptées à chaque canal, des appareils mobiles aux écrans DOOH ou CTV.
– Nouveaux acteurs de la publicité programmatique: la consommation actuelle de télévision en circuit fermé évolue rapidement et, avec l’émergence d’espaces publicitaires sur les services de diffusion en continu qui ont une plus grande pénétration dans les foyers, il existe des opportunités intéressantes pour les annonceurs de générer des impacts qualifiés.
– Mesures avancées: les mesures des campagnes deviendront plus précises, ce qui permettra d’évaluer plus efficacement les performances publicitaires et de prendre de meilleures décisions.
C’est un fait que la publicité programmatique se trouve à un moment passionnant et transformateur à tous les niveaux. Avec l’influence de l’intelligence artificielle et l’expansion constante de nouveaux canaux, elle évolue pour anticiper les besoins des annonceurs. Cet environnement en pleine mutation offre l’opportunité d’innover et de trouver des solutions créatives et efficaces pour se démarquer du bruit publicitaire permanent.
La publicité programmatique n’est plus seulement une tendance, elle stimule l’innovation et fait la différence dans la publicité numérique à travers les écrans. Pour réaliser le potentiel de cette forme de publicité, les annonceurs devront se concentrer sur le ciblage, la personnalisation et l’interactivité.
