Pendant des années, les cookies tiers ont été le pilier sur lequel les agences médias et les annonceurs ont construit leurs stratégies de ciblage et de personnalisation. Ils nous permettaient d’atteindre le bon utilisateur, au bon moment, avec le message le plus pertinent. Mais les préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée ont changé les règles du jeu. Les utilisateurs sont de plus en plus attentifs à la manière dont leurs données sont utilisées, ce qui a obligé le secteur à repenser la manière dont les informations personnelles sont collectées et gérées.
Changement de Google : qu’est-il advenu de la suppression des cookies tiers et du fameux « cookieless » ?
En 2020, Google nous a tous surpris en annonçant qu’il supprimerait progressivement les cookies tiers dans Chrome, en fixant à 2023-2024 la date limite pour ce changement. Cependant, après des retards et des débats au sein de l’industrie, Google a modifié sa stratégie. Au lieu d’une suppression totale, il a opté pour une solution plus modérée: Privacy Sandbox, comme nous l’avons annoncé il y a quelques semaines.
Privacy Sandbox n’élimine pas complètement le suivi, mais le restructure. Il propose des technologies qui permettent de continuer à afficher des publicités personnalisées sans qu’il soit nécessaire de suivre les utilisateurs individuels. Au lieu de cela, les utilisateurs seront regroupés en cohortes sur la base d’intérêts communs. Elle limite également le suivi en mode incognito ou privé, ce qui donne à l’utilisateur un plus grand sentiment de contrôle.
Pourquoi Google a-t-il décidé de procéder à ce changement maintenant ?
Plusieurs raisons expliquent cette décision. Tout d’abord, la pression réglementaire est indéniable. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et d’autres lois sur la protection de la vie privée exigent des entreprises qu’elles soient plus responsables avec les données qu’elles collectent. Les pratiques de suivi « agressives » ont été mises en lumière et les utilisateurs de plus en plus informés exigent plus de transparence et de contrôle sur leurs informations.
En outre, la technologie basée sur les cookies de tiers n’est plus aussi efficace qu’auparavant. Des problèmes tels que la fraude publicitaire et le trafic de robots ont sapé son efficacité. Les navigateurs tels que Safari et Firefox ont depuis longtemps supprimé la prise en charge des cookies tiers, obligeant Google à s’adapter. Toutefois, en raison de sa dépendance à l’égard des recettes publicitaires, Google a été plus prudent dans sa transition.
Quelles sont donc les implications pour les agences et les annonceurs ?
Ce nouveau paysage oblige les annonceurs à être plus créatifs. Il s’agit maintenant d’exploiter plus efficacement les données de première main et de développer des stratégies basées sur le ciblage contextuel. Bien que le profilage individuel diminue, le fait de travailler avec des cohortes d’utilisateurs ayant des intérêts similaires ouvre de nouvelles possibilités pour créer des campagnes plus pertinentes.
Pour les agences médias, le défi est encore plus grand. Nous devons non seulement adapter nos stratégies, mais aussi sensibiliser nos clients à ces changements. Il sera essentiel d’investir dans des technologies qui nous permettent de mieux gérer et analyser nos propres données. En outre, la transparence sera cruciale: les utilisateurs voudront savoir ce qui est fait de leurs informations, et les marques devront être claires et honnêtes à ce sujet afin de construire des relations plus fortes et plus durables avec leur public.
Un autre aspect à prendre en compte sera la réorganisation de l’achat de médias. L’écosystème Privacy Sandbox changera la façon dont nous mesurons la performance de nos campagnes, et de nouvelles façons d’optimiser les dépenses publicitaires devront être explorées. N’oublions pas que d’autres géants du secteur, tels que Meta, suggèrent depuis longtemps l’utilisation de l’API Conversions au lieu des pixels de conversion. Cette approche sans cuisson est en cours d’élaboration depuis un certain temps avec d’autres acteurs du secteur, avec des résultats positifs pour les marques et leurs campagnes.
La voie vers une publicité plus éthique et plus efficace
Bien que l’élimination totale des cookies de tiers ait été retardée, ce processus a déjà laissé des traces dans le secteur. Les marques et les agences qui s’adaptent à ce nouvel environnement de protection de la vie privée seront mieux positionnées pour l’avenir. La confiance des utilisateurs sera plus importante que jamais, et les entreprises qui adoptent la transparence et le respect des données personnelles se démarqueront sur un marché de plus en plus concurrentiel.
À long terme, ce changement peut être positif. Après tout, une relation basée sur la confiance est plus précieuse que n’importe quelle tactique de traçage invasive. Il existe déjà sur le marché un certain nombre de solutions qui donnent de bons résultats sans recourir aux cookies. Bien que la transition vers un avenir sans cookies ait été plus lente que prévu, il est clair que l’objectif a changé. La publicité numérique s’oriente désormais vers un modèle où la protection de la vie privée des utilisateurs est la priorité, ce qui ne peut qu’être bénéfique pour toutes les parties concernées.
