L’écosystème numérique européen connaît un nouveau tournant. Depuis le début du mois, les règles du jeu changent pour tous ceux qui planifient ou diffusent des campagnes sur les réseaux sociaux. Meta, le géant derrière Facebook et Instagram, a annoncé qu’il ne permettrait plus les publicités payantes ou la promotion de publications à caractère politique, électoral ou social dans l’Union européenne.
Une nouvelle qui a secoué le secteur de la publicité, habitué à utiliser Instagram et Facebook comme canaux directs pour susciter des conversations entre les utilisateurs.
Un changement qui vient de Bruxelles
Ce changement dans la politique du géant américain est une conséquence directe de la nouvelle réglementation européenne TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising).
La norme, approuvée en 2024 et applicable depuis ce mois d’octobre, vise à renforcer la transparence dans la publicité politique et à mieux protéger les citoyens contre la manipulation ou l’utilisation abusive de leurs données personnelles.
Le TTPA exige que toute publicité politique ou sociale comporte des mentions visibles, soit archivée publiquement et que le ciblage basé sur des données personnelles sensibles ne puisse être effectué qu’avec le consentement explicite de l’intéressé.
Pourquoi ce changement affecte-t-il Meta ? Cette nouvelle réglementation européenne rend très difficile le contrôle de ce qui peut ou ne peut pas être publié. Par conséquent, pour se protéger, Meta a décidé de prendre les devants et d’interdire tout type de publicité relevant du domaine politique ou social.
Meta quitte la scène politique
En juillet 2025, la nouvelle a éclaté: toutes les publicités politiques, électorales et sociales payantes seront suspendues dans l’Union européenne.
Cette mesure concernera aussi bien les messages de campagne des partis et des candidats que les publicités des organisations sociales ou des causes citoyennes sur des thèmes tels que la santé, l’environnement, la migration, les droits de l’homme ou l’économie.
En termes simples : si votre message vise à influencer l’opinion publique sur un sujet social ou politique, vous ne pourrez plus le promouvoir en payant Meta.
Alors, que peut-on faire?
La publicité payante ne pourra plus faire partie des stratégies des partis politiques, des administrations publiques ou des ONG. Les entreprises et les agences devront donc opter pour d’autres techniques afin d’attirer l’attention des followers:
- Les publications organiques resteront autorisées. Les politiciens, les partis, les médias ou les militants pourront continuer à parler de leurs sujets sans investir dans la publicité. La conversation reste vivante, mais dépendra davantage de la portée organique, de la créativité et de la capacité à créer une communauté.
- Les campagnes commerciales ne seront pas affectées. Les marques qui font la promotion de produits ou de services sans référence politique ou sociale pourront continuer à faire de la publicité normalement.
- Les médias pourront continuer à publier du contenu éditorial, mais si ce contenu est promu par le biais de publicités payantes et aborde des questions sociales ou politiques, il pourrait entrer dans la zone grise de la réglementation.
En définitive, la limite ne réside pas dans le type d’organisation, mais dans l’objectif du message: s’il vise à influencer l’opinion politique ou sociale, il ne pourra plus être promu à l’aide d’argent.
Ce qui se cache derrière: transparence, données et confiance
Avec ce changement, une partie importante de la publicité numérique qui, pendant des années, a servi à mettre en relation les institutions, les partis et les mouvements sociaux avec les citoyens disparaît.
Il n’y aura plus d’annonces payantes pour promouvoir le vote, expliquer une loi, soutenir une cause environnementale ou rendre visible une campagne sociale.
Même les ONG ou les fondations devront examiner à la loupe si leur communication entre dans la catégorie des «questions sociales».
L’objectif du règlement TTPA est clair: éviter l’opacité et la microsegmentation politique qui ont marqué les campagnes numériques de la dernière décennie. Bruxelles veut garantir que les citoyens sachent qui se cache derrière chaque message politique et comment les données personnelles sont utilisées pour le diffuser.
Pour Meta, en revanche, le respect de ces exigences implique une charge administrative et un risque juridique difficiles à gérer dans les 27 États membres. D’où sa décision de se retirer du domaine de la publicité politique plutôt que d’enfreindre la loi.
Quelles implications pour les agences et les annonceurs?
Pour les agences médias, ce nouveau scénario implique un changement stratégique fondamental.
Les campagnes qui dépendaient auparavant de la portée et de la précision de Meta devront se réinventer : miser sur la communication organique, la collaboration avec les médias traditionnels, le marketing de contenu ou la présence sur des plateformes qui autorisent la publicité politique dans des cadres locaux plus souples.
Il sera également essentiel de revoir ce qui est considéré comme une «question sociale», car ce concept est large et couvre des sujets sensibles qui peuvent même apparaître dans les campagnes de responsabilité d’entreprise ou de développement durable.
Meta ferme la porte à la publicité politique et sociale payante dans l’UE, ouvrant ainsi une nouvelle ère pour la communication institutionnelle et militante.
Le débat ne disparaîtra pas des réseaux sociaux, mais il se transformera : moins d’investissements, plus de créativité et un retour à une conversation authentique entre citoyens.
Le défi pour les agences et les annonceurs sera de s’adapter sans perdre en impact, en repensant la manière de raconter des histoires qui continuent à toucher les gens, désormais sans l’aide du bouton « Promouvoir la publication ».