El sector travel en 2026 travessa una transformació profunda. Ja no es tracta únicament d’atreure visitants, sinó de construir relats que posicionin territoris en la ment i en el cor de les persones. Per a les agències de mitjans especialitzades en marca país, el desafiament és clar: connectar propòsit, identitat i conversió en un entorn on la tecnologia avança, l’atenció es fragmenta i el viatger és cada vegada més conscient.
A continuació, analitzem les principals tendències que estan redefinint la publicitat turística enguany i que marcaran la pauta en la construcció de marques territorials sòlides, diferenciades i sostenibles.
Activació d’experiències memorables
En 2026, l’eix de la comunicació turística ja no és el destí en si mateix, sinó l’experiència que es viu en ell. Les audiències no busquen únicament “anar a un lloc”, sinó sentir-se transformades pel que ocorre allí: benestar, connexió cultural, aventura, gastronomia o propòsit.
Per a la marca país, això implica evolucionar del clàssic catàleg de paisatges i atractius cap a una narrativa centrada en vivències. La publicitat més efectiva no enumera atributs, sinó que construeix escenes emocionals: una conversa en un mercat local, una ruta a l’alba en un entorn natural, una experiència gastronòmica que connecta tradició i modernitat.
El repte estratègic està a traduir la identitat del territori en moments significatius per al turista. Quan l’experiència es converteix en l’eix creatiu, el destí deixa de competir per preu o infraestructura i comença a competir per significat.
Storytelling autèntic com a pilar de confiança
La saturació publicitària i la sofisticació del consumidor han elevat l’estàndard d’autenticitat. En el sector travel, això es tradueix en una clara preferència per relats genuïns, protagonitzats per persones reals i connectats amb la cultura local.
En 2026, les campanyes de marca país que generen major impacte són aquelles que integren veus locals, creadors de contingut arrelats al territori i testimoniatges reals de viatgers. El contingut excessivament institucional o artificial perd rellevància enfront d’històries que mostren matisos, diversitat i humanitat.
L’autenticitat no significa improvisació, es tracta d’identificar quines històries representen millor al país, com s’alineen amb el posicionament desitjat i de quina manera poden amplificar-se en diferents canals sense perdre credibilitat.
Per a les agències de mitjans, el valor diferencial radica a orquestrar aquests relats dins d’una arquitectura coherent que combini abast massiu i profunditat emocional.
Del somni a la reserva en un sol pas
El viatge del consumidor turístic és més complex i fragmentat que mai. El procés comença amb la inspiració, principalment en xarxes socials i canals digitals, continua amb la recerca en cercadors i llocs especialitzats i culmina en plataformes de reserva o canals directes.
En aquest context, la omnicanalidad en 2026 ja no és una opció, sinó una condició bàsica de competitivitat. Les marques país han de dissenyar ecosistemes de comunicació que acompanyin al viatger en cada etapa del funnel: somiar, planificar, decidir i compartir.
La clau no està només a ser presents en múltiples plataformes, sinó a mantenir coherència narrativa i visual en totes elles. El missatge ha d’adaptar-se al format: vídeo curt, display, branded content, CTV… sense perdre el fil conductor de la identitat país.
Una planificació de mitjans intel·ligent integra dades de comportament, optimitza la freqüència i assegura que cada punt de contacte reforci la promesa de marca. Així, l’experiència publicitària es converteix en una avantsala fluida de l’experiència real del viatge.
Vídeo, social commerce i conversió integrada
El contingut audiovisual continua consolidant-se com el format dominant en travel. En 2026, el vídeo curt inspira, educa i converteix en qüestió de segons. Plataformes socials integren cada vegada més funcionalitats de reserva, consulta i compra, reduint la distància entre inspiració i acció.
Per a la publicitat turística, això implica dissenyar peces que combinin impacte emocional amb claredat en la proposta de valor i anomenats a l’acció efectius. La creativitat ha de captar l’atenció immediatament, però també facilitar el següent pas: visitar un microlloc, explorar rutes temàtiques o accedir a ofertes específiques.
El social commerce, a més, obre oportunitats per a campanyes segmentades per interessos, comportaments de viatge i moments de l’any. La marca país pot promoure esdeveniments culturals, temporades específiques o productes turístics diferenciats directament des de l’entorn social on l’usuari ja es troba interactuant.
La integració entre creativitat, tecnologia i dades és essencial perquè el contingut no sols inspiri, sinó que també converteixi.
Connected TV i el poder del gran format emocional
En paral·lel a l’auge del contingut mòbil, la Connected TV (CTV) es consolida com un canal estratègic per al top of funnel. La possibilitat de segmentar audiències en entorns de pantalla gran combina el poder narratiu de la televisió amb la precisió de l’entorn digital.
Per a les marques país, la CTV representa una oportunitat excepcional per a desplegar storytelling cinematogràfic que construeixi desig i posicionament. Les peces poden aprofundir en el relat cultural, mostrar diversitat de paisatges i transmetre valors de sostenibilitat, innovació o hospitalitat.
El rellevant en 2026 és la integració cross-device. Un impacte en CTV pot estar connectat a accions posteriors en mòbil o desktop, permetent mesurar com la inspiració generada en el saló de casa es tradueix en cerques, visites al lloc oficial o reserves.
La planificació de mitjans ja no separa televisió i digital: els integra sota una lògica d’experiència contínua.
Sostenibilitat i propòsit com a eixos reputacionals
El viatger actual és més conscient de l’impacte ambiental i social de les seves decisions. En conseqüència, la publicitat turística no pot ignorar el debat sobre sostenibilitat, inclusió i desenvolupament local.
En 2026, les marques país que lideren la conversa són aquelles que integren el propòsit en la seva narrativa, mostrant iniciatives concretes: protecció del patrimoni natural, suport a comunitats locals, promoció de turisme responsable o desenvolupament d’infraestructures sostenibles.
La comunicació ha d’evitar el greenwashing i apostar per la transparència. Quan el compromís és real i es comunica amb claredat, es converteix en un poderós diferenciador competitiu i en un factor decisiu per a segments d’alt valor.
La marca país és un relat viu
La publicitat en el sector travel en 2026 exigeix una visió integral on emoció, dades i coherència estratègica convisquin en equilibri. Ja no n’hi ha prou amb mostrar; és necessari narrar, contextualitzar i facilitar l’acció.
Per a les agències de mitjans especialitzades en marca país, el desafiament és construir ecosistemes de comunicació que transformin atributs territorials en experiències desitjables, que integrin tecnologia sense perdre humanitat i que connectin inspiració amb resultats mesurables.
En un entorno altamente competitivo, la diferencia no estará solo en la inversión, sino en la capacidad de articular un relato país auténtico, relevante y adaptado a cada audiencia. Porque, en última instancia, las personas no viajan únicamente a lugares: viajan hacia historias que quieren vivir y contar.