L’ecosistema audiovisual ha experimentat una transformació estructural durant l’última dècada. La fragmentació d’audiències, la consolidació del streaming i l’expansió de la publicitat basada en dades han reconfigurat el mode en què els anunciants planifiquen i mesuren les seves inversions. Davant aquest panorama, sorgeix una pregunta recurrent: és més eficient invertir en televisió lineal o en plataformes digitals?
La realitat és que no existeix una resposta universal; el més intel·ligent sol ser entendre les fortaleses i limitacions de cada mitjà per a dissenyar una estratègia publicitària eficient.
Com es consumeixen els mitjans?
Per a començar, convé donar un cop d’ull a com consumeixen continguts els espanyols avui dia. Malgrat l’auge del streaming, les xifres mostren que la televisió lineal continua tenint un pes molt important.
Segons un informe de Kantar Mitjana, en 2024 els espanyols dedicaven un 80,9% del temps de visionat a televisió tradicional, mentre que només un 19,1% es destinava a plataformes de streaming. Fins i tot amb el creixement del digital, la televisió lineal manté una cobertura gairebé universal: la seva penetració aconsegueix al 99,4% de la població espanyola, segons el mateix mitjà.
Aquest predomini del consum tradicional també es reflecteix en la inversió publicitària. D’acord amb l’estudi InfoAdex de 2025, la televisió connectada va registrar una inversió de 120,5 milions d’euros en 2024, la qual cosa representa un augment del 46,7% respecte a l’any anterior. No obstant això, en el conjunt de la publicitat televisiva, la televisió lineal continua sent dominant: segons La Fede, en el primer semestre de 2024 la inversió en televisió (majorment lineal) va créixer fins als 839,8 milions d’euros, un 4,8% més que en el mateix període de 2023.
Però per què els anunciants continuen destinant tant de pressupost a la televisió tradicional, si el streaming creix amb força? La clau està en les virtuts que cada mitjà ofereix.
La televisió lineal continua captant una audiència major
La televisió lineal continua brillant per la seva capacitat per a arribar a audiències molt àmplies. Gràcies al seu ubiquidad, a la familiaritat del públic amb uns certs horaris i a la força de les seves marques, és un canal molt eficaç per a campanyes de reconeixement de marca o per a llançar missatges amb un gran calat emocional. A més, moltes cadenes tradicionals continuen gaudint d’audiències robustes en franges clau (prime time, esdeveniments en directe, esports), la qual cosa permet generar impacte massiu.
La CTV permet una major segmentació
D’altra banda, el streaming i la CTV estan demostrant un enorme potencial per als anunciants que busquen segmentar la seva audiència al màxim i mesurar els resultats amb precisió. Les plataformes connectades permeten dirigir-se a grups específics segons edat, comportament, interessos o dispositiu, i ofereixen formats creatius que no són possibles en la televisió tradicional. També compten amb mètriques digitals reals, la qual cosa facilita avaluar el retorn de la inversió i ajustar les campanyes en temps real.
A més, el creixement de la CTV no és anecdòtic: segons IAB Spain, l’embranzida de la TV connectada ha estat tan rellevant que es preveu que la inversió en aquest canal creixi entre un 30% i un 60% per a 2025.
Quina és la millor estratègia?
Des de la perspectiva de l’anunciant, això porta a una conclusió clara: no es tracta de triar l’un o l’altre mitjà, sinó de construir una estratègia híbrida. La televisió lineal ofereix escala i abast massiu i les plataformes digitals aporten segmentació, dades i flexibilitat. Quan es combinen, poden maximitzar l’impacte.
No obstant això, aquesta combinació no està exempta de reptes. D’una banda, el mesurament creuat entre lineal i digital encara pot estar fragmentada, i no tots els anunciants compten amb les eines necessàries per a integrar mètriques i optimitzar en temps real.
Per un altre, la compra d’inventari en plataformes de streaming pot resultar complexa, especialment quan s’opera en múltiples serveis amb diferents models publicitaris.
A més, existeix un risc inherent de saturació publicitària en les plataformes digitals si no es planifica amb cura. I, per descomptat, la privacitat i la regulació de dades són factors creixents que han de tenir-se en compte quan es dissenyen campanyes molt segmentades.
Finalment, mirar cap endavant és essencial. La forta pujada de la inversió en CTV, unida al creixement sostingut del consum de streaming, suggereix que cada vegada més anunciants apostaran per aquesta via. Però la televisió lineal no desapareixerà de la nit al dia: la seva cobertura, el seu poder per a generar grans audiències simultànies i el seu paper en moments clau (notícies en viu, esdeveniments esportius, llançaments) continuen sent molt valuosos.
En definitiva, per als anunciants que busquen eficiència, la ruta més intel·ligent és aquella que combina el millor de tots dos mons: aprofitar l’escala i l’impacte emocional de la TV tradicional, mentre es palanqueja el poder de la segmentació i el mesurament del streaming. Aquesta integració, ben gestionada, pot oferir el rendiment òptim en un mercat on els hàbits de consum evolucionen ràpidament.