Estem en el conegut com a Mes de l’Orgull, on els carrers s’omplen dels colors de la bandera LGTBIQ+ per a reivindicar la igualtat de drets per als membres del col·lectiu.
Igual que succeeix amb altres moviments socials, com la sostenibilitat o el Dia de la Dona, existeixen marques que donen suport a aquestes reivindicacions i durant aquests dies realitzen accions per a visibilitzar. No obstant això, cada vegada són més les crítiques que sorgeixen cap a aquesta mena de marques ja que l’única cosa que busquen és aprofitar-se del moment per a aconseguir beneficis econòmics.
Aquest fenomen és el que es coneix com Rainbow Washing, que es defineix com l’acte d’agregar colors o imatges de l’arc de Sant Martí a la publicitat o qualsevol altre element de la marca, sense fer un esforç real per fer costat a la comunitat LGTBIQ+. Això fa que es resti valor a la lluita del col·lectiu perquè ho acaben convertint en un moviment comercial.
A més, realitzar aquest tipus de pràctiques també pot suposar un problema per a la marca, ja que la seva credibilitat es pot veure seriosament afectada. Un estudi realitzat per YouGov al Regne Unit, confirma que el 75% dels enquestats mostren aversió cap a aquelles marques que solament mostren el seu compromís durant aquest mes. Això ens indica que els consumidors són cada vegada més conscients d’aquesta pràctica i prefereixen consumir marques que tinguin un compromís real amb el moviment.
Què poden fer les marques per a no caure en el Rainbow Washing?
Malgrat que aquesta pràctica està molt més estesa del que sembla, continuen existint marques que realment tenen un compromís actiu amb el col·lectiu LGTBIQ+ per això realitzen accions reals, que impliquen molt més que canviar els colors del seu logo durant un mes:
Suport tot l’any, no sols durant la setmana de l’Orgull
El compromís no pot limitar-se a una campanya puntual. Participar durant tot l’any amb iniciatives, contingut, esdeveniments i accions concretes mostra un suport autèntic i deixa clar que el compromís és real.
Involucra a persones LGTBIQ+ en el procés creatiu
Des de la concepció de la campanya fins a la seva execució, incloure veus LGBTQ+ assegura una representació més precisa i respectuosa. No es tracta només de parlar sobre la comunitat, sinó amb ella, conèixer les seves necessitats i reflectir-les d’un mode en què se sentin còmodes.
Recolza amb accions, no sols amb paraules
Si una marca llança una línia de productes amb temàtica d’orgull, hauria de destinar part dels guanys a organitzacions LGBTQ+ o usar aquesta visibilitat per a promoure canvis reals. L’incloure els colors de l’orgull en el nostre logo sense realitzar cap mena de donació o sense donar una explicació de com faran costat al col·lectiu, és un clar acte de rainbow washing.
Avalua Coherència Interna
El màrqueting extern ha d’anar acompanyat de polítiques internes coherents. L’empresa té un ambient laboral inclusiu? Ofereix beneficis equitatius per a empleats LGBTQ+? Si és així, es poden realitzar campanyes públiques de suport al col·lectiu LGTBIQ+.
Sigues Transparent i Accepta Crítiques
Les marques que cometen errors, però demostren voluntat d’aprendre i millorar guanyen més respecte que aquelles que ignoren les crítiques o reaccionen a la defensiva. Rectificar és de savis, per la qual cosa les marques han de treballar per a evitar errors, però també han de perdre la por de demanar perdó.
L’habitual és que una marca que fa costat a la comunitat LGTBIQ+ amb accions reals i consistents no necessita publicitar-ho. Evitar el rainbow washing no sols és una responsabilitat ètica, sinó també una oportunitat per a connectar profundament amb una audiència que valora els valors reals.