Durant anys imaginem el futur de la publicitat com un escenari ple d’hologrames, intel·ligència artificial omnipresent i anuncis projectats en el cel. Però la realitat és molt més interessant: el futur de la publicitat ja ha començat, i està ocorrent en les nostres pantalles, en les dades que compartim i en la forma en què les marques aprenen a comportar-se com a persones.
La transformació no ve d’un sol lloc. És un encreuament entre tecnologia, cultura, privacitat i creativitat. I qui aconsegueixi connectar aquests quatre punts, tindrà la clau del nou ecosistema publicitari.
Per això és impossible no preguntar-se, feia on ens porta això?
La fi de les cookies
La desaparició de les cookies de tercers no va ser l’apocalipsi que molts temien, però sí que va marcar la fi d’una era. Durant més d’una dècada, la publicitat digital es va basar a rastrejar comportaments per a mostrar anuncis “rellevants”. Ara, amb les noves regulacions de privacitat i la pressió dels usuaris per una internet més transparent, les marques estan aprenent a jugar amb altres regles.
En aquest nou context, el first-party data, les dades que una empresa obté directament de la seva audiència, és el nou or. Ja no es tracta de recol·lectar, sinó de construir relacions. Les marques que aconsegueixin que els usuaris confiïn en elles i comparteixin la seva informació de manera voluntària tindran un avantatge competitiu enorme.
A més, apareixen els anomenats data clean rooms, entorns segurs on marques i mitjans poden creuar informació sense exposar dades personals. És un canvi profund: el màrqueting s’està tornant més ètic, més sofisticat i més estratègic.
Intel·ligència Artificial: de la por al múscul creatiu
La intel·ligència artificial va deixar de ser una amenaça per a convertir-se en una eina quotidiana. El que fa a penes dos anys sonava futurista, avui forma part del dia a dia d’agències i anunciants.
Els equips creatius utilitzen eines de IA generativa com ChatGPT, Midjourney o Runway per a crear textos, imatges o vídeos personalitzats en qüestió de minuts. Les equips de planificació utilitzen algorismes per a optimitzar pressupostos en temps real. I els departaments de màrqueting analitzen milions de dades per a predir comportaments de consum.
Però el veritable canvi no està en l’automatització, sinó en l’amplificació de la creativitat. La IA no reemplaça la idea, la multiplica. Permet testar versions d’un mateix concepte, adaptar missatges a diferents públics i personalitzar sense perdre coherència.
La publicitat del futur no serà “feta per màquines”, sinó feta amb màquines.
Connected TV: la nova televisió personalitzada
Si la televisió va ser sempre el mig rei, avui viu una segona joventut gràcies a la tecnologia. La Connected TV (CTV), la televisió connectada a internet, està transformant la manera de comprar, planificar i mesurar la publicitat audiovisual.
Plataformes com Netflix, Disney+, HBO Max o Prevalgui Vídeo ja ofereixen espais publicitaris segmentats. No es tracta només de mostrar un espot, sinó de dirigir-se a públics concrets, amb missatges adaptats i mètriques tan precises com les de l’entorn digital.
Per a les marques, això significa el millor de dos mons: el poder emocional de l’audiovisual i la precisió de la dada. I per als mitjans, una nova font d’ingressos que converteix el vell format televisiu en un ecosistema mesurable i dinàmic.
El gran repte serà mantenir l’equilibri entre rellevància i saturació. L’espectador tolerarà la publicitat sempre que percebi que li aporta valor, contingut o una experiència entretinguda.
Retail Mitjana: on el consumidor i la marca es troben
Poques tendències estan creixent tan ràpid com el retail mitjana. En essència, és la publicitat que apareix dins dels ecosistemes dels retailers com Amazon o Carrefour i que aprofita el moment en què el consumidor està més prop de la compra.
És una mescla perfecta entre intenció, context i conversió. I, sobretot, ofereix dades reals: no sols qui va veure un anunci, sinó qui el va transformar en una venda.
Els retailers s’han convertit en veritables mitjans de comunicació. I els anunciants estan aprenent a equilibrar aquesta estratègia amb la seva comunicació de marca. No es tracta només d’empènyer productes, sinó d’unir storytelling amb performance.
A futur, el retail mitjana s’expandirà més enllà del comerç electrònic, arribant a botigues físiques a través de pantalles interactives, beacons i experiències omnicanal.
Nous suports: de la pantalla a l’entorn
El futur no portarà necessàriament més pantalles, sinó pantalles més intel·ligents. El Digital Out Of Home (DOOH) programàtic permet adaptar missatges segons l’hora del dia, el clima o el trànsit. En ciutats com Londres o Nova York, ja es poden veure campanyes dinàmiques que canvien automàticament en funció del context.
La realitat augmentada (AR) i la realitat mixta estan començant a integrar-se en experiències de marca, sobretot en sectors com a moda, turisme i entreteniment. Imagina provar-te unes ulleres virtualment en una marquesina interactiva o descobrir un nou perfum a través d’una experiència sensorial en 3D.
A més, els assistents de veu i els entorns conversacionals (Alexa, Google Assistant, ChatGPT) s’estan convertint en nous punts de contacte entre marca i usuari. La publicitat en aquests canals no serà visual ni textual, sinó auditiva i contextual.
Propòsit, sostenibilitat i ètica: el nou avantatge competitiu
Enmig de tanta tecnologia, el consumidor exigeix coherència. Les generacions més joves, especialment els millennials i Gen Z, valoren les marques que actuen amb propòsit real, no sols amb discursos bonics.
La publicitat del futur haurà de ser més transparent, més sostenible i més honesta. Les marques no poden amagar-se darrere de claims buits: els consumidors rastregen, investiguen i comparen.
El compromís social, la inclusió i la sostenibilitat s’han tornat pilars de comunicació, no accessoris. No n’hi ha prou amb vendre: cal mostrar impacte positiu.
La publicitat del futur no buscarà cridar més fort, sinó parlar millor.
Passarà d’interrompre a acompanyar, de persuadir a entendre, de vendre a aportar valor.
I encara que la tecnologia continuarà marcant el ritme, la veritable diferència la continuarà fent això de sempre: una bona idea i una connexió humana genuïna.
El futur no serà de les marques que més inverteixin, sinó de les que més escoltin, aprenguin i evolucionin al costat de la seva audiència.