L’écosystème audiovisuel a connu une transformation structurelle au cours de la dernière décennie. La fragmentation des audiences, la consolidation du streaming et l’expansion de la publicité basée sur les données ont reconfiguré la manière dont les annonceurs planifient et mesurent leurs investissements. Dans ce contexte, une question revient sans cesse: est-il plus efficace d’investir dans la télévision linéaire ou dans les plateformes numériques?
En réalité, il n’existe pas de réponse universelle ; le plus judicieux est généralement de comprendre les forces et les limites de chaque média afin de concevoir une stratégie publicitaire efficace.
Comment consomme-t-on les médias?
Pour commencer, il convient d’examiner comment les Espagnols consomment les contenus aujourd’hui. Malgré l’essor du streaming, les chiffres montrent que la télévision linéaire continue d’occuper une place très importante.
Selon un rapport de Kantar Media, en 2024, les Espagnols consacraient 80,9 % de leur temps de visionnage à la télévision traditionnelle, tandis que seulement 19,1 % était consacré aux plateformes de streaming. Même avec la croissance du numérique, la télévision linéaire conserve une couverture quasi universelle: sa pénétration atteint 99,4 % de la population espagnole, selon le même média.
Cette prédominance de la consommation traditionnelle se reflète également dans les investissements publicitaires. Selon l’étude InfoAdex de 2025, la télévision connectée a enregistré un investissement de 120,5 millions d’euros en 2024, soit une augmentation de 46,7% par rapport à l’année précédente. Cependant, dans l’ensemble de la publicité télévisée, la télévision linéaire reste dominante : selon La Fede, au premier semestre 2024, les investissements dans la télévision (principalement linéaire) ont atteint 839,8 millions d’euros, soit 4,8 % de plus qu’au cours de la même période en 2023.
Mais pourquoi les annonceurs continuent-ils à consacrer autant de budget à la télévision traditionnelle, alors que le streaming connaît une forte croissance ? La clé réside dans les avantages offerts par chaque média.
La télévision linéaire continue d’attirer un public plus large
La télévision linéaire continue de briller par sa capacité à toucher un très large public. Grâce à son omniprésence, à la familiarité du public avec certains horaires et à la force de ses marques, elle constitue un canal très efficace pour les campagnes de reconnaissance de marque ou pour diffuser des messages à forte charge émotionnelle. De plus, de nombreuses chaînes traditionnelles continuent de bénéficier d’audiences solides dans des créneaux horaires clés (prime time, événements en direct, sports), ce qui leur permet d’avoir un impact massif.
La CTV permet une segmentation plus poussée
D’autre part, le streaming et la CTV démontrent un énorme potentiel pour les annonceurs qui cherchent à segmenter leur audience au maximum et à mesurer les résultats avec précision. Les plateformes connectées permettent de cibler des groupes spécifiques en fonction de leur âge, de leur comportement, de leurs intérêts ou de leur appareil, et offrent des formats créatifs qui ne sont pas possibles à la télévision traditionnelle. Elles disposent également de mesures numériques réelles, ce qui facilite l’évaluation du retour sur investissement et l’ajustement des campagnes en temps réel.
De plus, la croissance de la CTV n’est pas anodine : selon IAB Spain, l’essor de la télévision connectée a été si important que les investissements dans ce canal devraient augmenter de 30 % à 60 % d’ici 2025.
Quelle est la meilleure stratégie ?
Du point de vue de l’annonceur, cela conduit à une conclusion claire : il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre média, mais d’élaborer une stratégie hybride. La télévision linéaire offre une portée et une audience massives, tandis que les plateformes numériques apportent segmentation, données et flexibilité. Lorsqu’elles sont combinées, elles peuvent maximiser l’impact.
Cependant, cette combinaison n’est pas sans défis. D’une part, la mesure croisée entre le linéaire et le numérique peut encore être fragmentée, et tous les annonceurs ne disposent pas des outils nécessaires pour intégrer les mesures et optimiser en temps réel.
D’autre part, l’achat d’inventaire sur les plateformes de streaming peut s’avérer complexe, en particulier lorsque l’on opère sur plusieurs services avec différents modèles publicitaires.
De plus, il existe un risque inhérent de saturation publicitaire sur les plateformes numériques si la planification n’est pas minutieuse. Et, bien sûr, la confidentialité et la réglementation des données sont des facteurs de plus en plus importants à prendre en compte lors de la conception de campagnes très segmentées.
Enfin, il est essentiel de se tourner vers l’avenir. La forte augmentation des investissements dans la CTV, associée à la croissance soutenue de la consommation de streaming, suggère que de plus en plus d’annonceurs miseront sur cette voie. Mais la télévision linéaire ne va pas disparaître du jour au lendemain : sa couverture, sa capacité à générer de larges audiences simultanées et son rôle dans les moments clés (actualités en direct, événements sportifs, lancements) restent très précieux.
En définitive, pour les annonceurs en quête d’efficacité, la voie la plus intelligente consiste à combiner le meilleur des deux mondes : tirer parti de l’échelle et de l’impact émotionnel de la télévision traditionnelle, tout en exploitant la puissance de la segmentation et de la mesure du streaming. Bien gérée, cette intégration peut offrir un rendement optimal sur un marché où les habitudes de consommation évoluent rapidement.