Acceptem-ho: si féssim un rànquing dels sectors més divertits en publicitat, la banca probablement quedaria en els últims llocs, però en les últimes setmanes han vingut el Banc Sabadell i el BBVA a demostrar-nos que això no és així gràcies a una guerra publicitària com les d’abans, amb tot el que això implica de picant competitiu i picades d’ullet a l’espectador.
BBVA vs Sabadell: vestit, corbata… i munició creativa
El que semblava impensable en la banca —aquest to provocador que sí que vam veure en batalles mítiques com Coca-Cola vs Pepsi o McDonald’s vs Burger King— comença a colar-se en el sector financer. BBVA i Sabadell han obert un pols que va més enllà dels tipus d’interès o les condicions hipotecàries: es disputen la narrativa i l’atenció del consumidor.
El moviment és arriscat, però també simptomàtic: si fins als bancs decideixen entrar al terreny de la confrontació publicitària, és perquè han entès que la gent vol espectacle, no solemnitat. I que en un mercat saturat de promeses similars, la diferenciació no es guanya només en el compte de resultats, sinó en la creativitat i en la capacitat de connectar emocionalment amb el públic.
L’OPA com a detonant
L’origen d’aquesta rivalitat no està en un anunci, sinó en un moviment corporatiu d’alt voltatge: l’OPA llançada per BBVA sobre Sabadell. El que en principi semblava un pols financer de despatxos i titulars borsaris s’ha convertit en una cosa molt més sucosa: un espectacle de comunicació que ha portat a la banca a les portades… per les seves campanyes publicitàries.
Per als quals no estiguin tan posats en moviments empresarials, una OPA hostil consisteix a realitzar una Oferta Pública d’Adquisició directament als accionistes d’una altra companyia sense el previ acord del seu òrgan d’administració o consell, la qual cosa es tradueix a intentar adquirir una altra empresa comprant la majoria d’accions.
En aquest estira-i-arronsa per aconseguir el seu objectiu, BBVA va ser el primer a sortir dels despatxos i fer partícip al gran públic del que estava succeint.
El primer cop: BBVA
BBVA va obrir foc al novembre de 2024 amb la campanya “Avancem”, dirigida als accionistes de Sabadell. El missatge era clar: progrés, futur i creixement compartit. El moviment no va asseure bé en la seu de Sabadell, que va decidir denunciar l’acció davant Autocontrol. No obstant això, la reclamació va ser desestimada, deixant la sensació que el gegant blau havia marcat el primer punt.
La contraofensiva: Sabadell
La resposta no va trigar a arribar. Amb “Poder triar és el teu poder”, Sabadell va apel·lar a l’orgull d’independència i al dret a decidir. Encara que mai esmenta directament BBVA, la referència és evident. I per si quedaven dubtes, va reforçar el missatge amb peces més directes, com la seva recent acció “Posar els punts sobre les is”, que no es camina amb marrades.
BBVA, al seu torn, va retornar la jugada amb una altra denúncia, que també va ser desestimada. El resultat: un ping-pong publicitari amb sabor a velles guerres de marques.
Dos estils enfrontats
Més enllà de les denúncies, el fascinant està en com cada banc ha dibuixat el seu relat:
- BBVA: es col·loca com el banc del futur. Parla de progrés, innovació i modernitat. La seva narrativa és optimista, gairebé inspiracional: “creixem junts”.
- Sabadell: apel·la a l’emoció i la identitat. Defensa la independència, l’orgull del propi i la capacitat de triar. Juga amb la proximitat i el sentiment de pertinença com a armes de fidelització.
Ver esta publicación en Instagram
En aquest contrast està el veritable interès: dues visions del sector enfrontades, dues maneres de seduir al públic.
Ara que ja coneixem com han enfocat la seva creativitat, és el moment de parlar de la seva campanya televisiva. Quina estratègia han seguit?
La TV com a altaveu generalista
Si analitzem la presència televisiva que han tingut totes dues marques durant aquest any podem veure clares diferències en la seva estratègia.
Quant a missatges institucionals BBVA ha mantingut una pressió constant durant tot l’any, incrementant-la en els mesos de setembre i octubre, les dates més pròximes a la votació de l’OPA hostil.
Per part seva, el Sabadell presenta un perfil més baix, centrant-se principalment en Catalunya, el seu territori més destacat. No obstant això, igual que el BBVA en els mesos de setembre i octubre ha activat la seva campanya amb una pressió major a nivell nacional, deixant clar que aquest període és clau per a tots dos bancs.
Observant la presència televisiva d’aquests dos últims mesos, veiem un canvi clar en l’estratègia de Sabadell, ja que la seva principal inversió s’ha centrat en els grups Atresmedia i Mediaset, on no havia tingut presència els mesos anteriors. No obstant això, el reforç realitzat pel BBVA amb l’activació de campanya continua sent superior, la qual cosa indica clarament que la inversió realitzada per aquest ha estat molt major.
Aquest patró es repeteix si ens centrem en les franges horàries: el Prime time ha estat el moment en el qual més pressió han fet totes dues marques, aconseguint alts nivells qualitatius tant en aquesta franja com en el posicionament general. Una vegada més el BBVA qui ha realitzat una major inversió i per tant ha tingut major presència i qualificació.
Aquesta major inversió per part del BBVA també es veu reflectida en la durada dels espots. Mentre que el Sabadell està treballant amb anuncis de 20”, el BBVA ha optat per espots de 30”, la qual cosa probablement correspon a una cerca d’una major connexió emocional.
Quin ha estat el resultat?
Malgrat que pogués semblar que aquesta batalla anava a estar igualada sembla que la campanya realitzada pel Sabadell ha convençut més ja que només el 25,33% dels seus accionistes han votat a favor de la venda de les seves accions per tant, l’operació financera no ha tingut efecte.
La independència del Banc Sabadell ha estat molt celebrada pels seus treballadors, els qui van rebre al seu president, Josep Oliu, com un veritable heroi de masses entre aplaudiments i càntics de suport.
Ara ens queda saber si aquesta “guerra” de publicitat que hem viscut es tornarà a repetir en el sector de la banca, ja que ha aconseguit acostar el que estava succeint al gran públic generalista, fent-nos a tots partícips, encara que no tinguéssim coneixement del sector.