L’ecosistema digital europeu viu un nou punt d’inflexió. Des de l’inici d’aquest mes, les regles del joc canvien per a tots els que planifiquen o difonen campanyes en xarxes socials. Meta, el gegant darrere de Facebook i Instagram, ha anunciat que deixarà de permetre anuncis de pagament o promoció de publicacions de caràcter polític, electoral o d’assumptes socials a la Unió Europea.
Una notícia que ha sacsejat al sector de la publicitat, que estava acostumat a utilitzar Instagram i Facebook com a canals directes per a generar conversa entre els usuaris.
Un canvi que ve des de Brussel·les
Aquest canvi en les polítiques del gegant estatunidenc és conseqüència directa del nou reglament europeu TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising).
La norma, aprovada en 2024 i que és aplicable des d’aquest mes d’octubre, cerca més transparència en la publicitat política i una major protecció dels ciutadans enfront de la manipulació o l’ús indegut de les seves dades personals.
El TTPA exigeix que qualsevol anunci polític o d’assumptes socials porti etiquetes visibles, s’arxivi públicament i que la segmentació basada en dades personals sensibles només pugui fer-se amb consentiment explícit.
Per què afecta aquest canvi a Meta? Aquest nou reglament europeu fa molt difícil realitzar un control del que es pot o no es pot publicitar, per la qual cosa, per a cobrir-se l’esquena Meta ha decidit tallar en sec i prohibir tot tipus d’anuncis que entrin dins del rang polític o social.
Meta es baixa del ring polític
Al juliol de 2025 saltava la notícia, se suspendran tots els anuncis polítics, electorals i d’assumptes socials pagats a la Unió Europea.
La mesura afectarà tant els missatges de campanya de partits i candidats com a anuncis d’organitzacions socials o causes ciutadanes sobre temes com a salut, medi ambient, migració, drets humans o economia.
En paraules senzilles: si el teu missatge busca influir en l’opinió pública sobre un tema social o polític, ja no podràs promocionar-lo pagant en Meta.
Llavors, què sí que es podrà fer?
La publicitat pagada ja no podrà formar part de les estratègies de partits polítics, Administracions Públiques o d’ONG’s, per la qual cosa les empreses i agències hauran d’optar per altres tècniques per a captar l’atenció dels seguidors:
- Les publicacions orgàniques seguiran permeses. Polítics, partits, mitjans o activistes podran continuar parlant dels seus temes sense invertir en publicitat. La conversa continua viva, però dependrà més de l’abast orgànic, la creativitat i la capacitat de generar comunitat.
- Les campanyes comercials no es veuran afectades. Les marques que promoguin productes o serveis sense referències polítiques o socials podran continuar anunciant-se amb normalitat.
- Els mitjans informatius podran continuar publicant contingut editorial, encara que si aquest contingut es promociona mitjançant anuncis pagats i aborda temes socials o polítics, podria entrar en la zona grisa de la normativa.
En definitiva, el límit no està en el tipus d’organització, sinó en el propòsit del missatge: si busca influir en l’opinió política o social, ja no podrà promocionar-se amb diners.
El que hi ha darrere: transparència, dades i confiança
Amb aquest canvi, desapareix una part important de la publicitat digital que, durant anys, va servir per a connectar institucions, partits i moviments socials amb els ciutadans.
Ja no hi haurà anuncis pagats per a promoure el vot, explicar una llei, impulsar una causa ambiental o visibilitzar una campanya social.
Fins i tot les ONG o Fundacions hauran de revisar amb lupa si la seva comunicació entra dins de la categoria de “assumptes socials”.
L’objectiu del reglament TTPA és clar: evitar l’opacitat i la microsegmentació política que han marcat les campanyes digitals de l’última dècada. Brussel·les vol garantir que la ciutadania sàpiga qui està darrere de cada missatge polític i com s’usen les dades personals per a dirigir-ho.
Per a Meta, en canvi, complir amb aquests requisits implica una càrrega administrativa i un risc legal difícils de gestionar en els 27 Estats membres. D’aquí la seva decisió de retirar-se del terreny publicitari polític abans d’incomplir la llei.
Què implica per a agències i anunciants
Per a les agències de mitjans, aquest nou escenari suposa un canvi estratègic de fons.
Les campanyes que abans depenien de l’abast i la precisió de Meta hauran de reinventar-se: apostar per la comunicació orgànica, la col·laboració amb mitjans tradicionals, el màrqueting de continguts o la presència en plataformes que sí que permetin publicitat política sota marcs locals més flexibles.
També serà fonamental revisar què es considera “assumpte social”, ja que el concepte és ampli i abasta temes sensibles que poden aparèixer fins i tot en campanyes de responsabilitat corporativa o de sostenibilitat.
Meta tanca la porta a la publicitat pagada política i social a la UE, i amb això s’obre una nova etapa per a la comunicació institucional i de causa.
El debat no desapareixerà de les xarxes, però es transformarà: menys inversió, més creativitat, i un retorn a la conversa genuïna entre ciutadans.
El repte per a les agències i els anunciants serà adaptar-se sense perdre impacte, repensant com contar històries que continuïn connectant amb les persones, ara sense l’impuls del botó “Promocionar publicació”.
