Les dades parlen per si sols: rebem més de 6.000 impactes publicitaris al dia, la majoria en entorns digitals. Una autèntica sobresaturació que obliga les marques a preguntar-se: com destacar enmig de tant de soroll? Serveix d’alguna cosa sumar impactes o és més eficaç generar records duradors?
Aquí és on entra en joc el màrqueting experiencial. No es tracta de mostrar més anuncis, sinó de convidar al consumidor a viure una cosa real, tangible, memorable. El 76% dels consumidors ho confirma: prefereixen gastar en experiències de marca abans que en productes. A Europa, 7 de cada 10 volen sentir que formen part d’alguna cosa; a Espanya, un 62% prefereix una experiència inoblidable abans que un simple descompte. La tendència és clara: les marques que fan sentir, guanyen terreny.
Els esdeveniments: de complement a protagonistes
N’hi ha prou amb passar uns minuts en Instagram o TikTok per a veure-ho: els esdeveniments estan en auge. Des de lliuraments de premis fins vetllades de boxa o festivals aquàtics, el que mou al públic és ser allí, viure’l en primera persona i compartir-lo després.
El sector el confirma: la inversió en experiències de marca creix més d’un 9% anual (BCG 2024). Ja no parlem sol d’entretenir o impactar, sinó de crear vincles emocionals que influeixin en la decisió de compra. De fet, els esdeveniments han deixat de ser un “extra” en les campanyes per a convertir-se en el seu eix central. Segons Eventoplus, el 72% dels professionals els considera ja una prioritat estratègica, reforçat per la dada de Dentsu Creative Experience Report 2024: la inversió en experiències de marca puja un 11% anual des de 2020.
Experiències que s’assaboreixen
Si alguna cosa distingeix al màrqueting experiencial és la seva capacitat per a activar els cinc sentits. A diferència d’un espot televisiu o un bàner digital —que es limiten a vista i oïda—, una experiència ben dissenyada permet assaborir, tocar, fer olor, escoltar i contemplar. En altres paraules, multiplica les oportunitats de deixar empremta en la memòria i, el més important, en l’emoció del consumidor.
Un exemple inspirador el trobem en PromPerú, que va entendre que si volia conquistar turistes, havia de començar per conquistar els seus sentits. I pocs territoris generen tanta connexió immediata com la gastronomia. Així va néixer la campanya “Perú Mucho Gusto”, una proposta que va portar a Madrid i Nova York un pedacito del Perú a través dels seus sabors, aromes i textures.
Durant els dies de fira, més de 14.000 persones a Madrid i 5.000 a Nova York es van deixar seduir per plats icònics com el ceviche, el llom saltat o el ají de gallina, sense oblidar l’inconfusible pisco. Cada mos era un viatge express als Andes, cada aroma transportava al Pacífic i cada textura acostava als visitants a un país ple de contrastos. L’experiència es completava amb artesania local i espectacles musicals, embolicant al públic en una atmosfera que recreava l’autenticitat i la vitalitat de les regions peruanes més tradicionals.
El futur és experiencial
On va residir l’èxit? En aquesta connexió emocional que sorgeix quan el gaudi transcendeix l’individual i es converteix en una cosa compartida. Menjar, brindar i ballar amb amics en un ambient relaxat no sols va fer de l’esdeveniment una vivència única, sinó que el va convertir en un record col·lectiu que els assistents van voler emportar-se amb si.
Aquest cas demostra que les marques que aposten per experiències integrals no sols capten l’atenció: conquisten la memòria i generen un vincle durador. Perquè el consumidor actual no cerca únicament un producte o un servei, sinó un moment que el faci sentir part d’alguna cosa. I per això, el màrqueting del demà no es compra ni s’embeni: se sent. Està en el riure compartit, en el sabor inesperat, en l’emoció que perdura. Només els qui aconsegueixin despertar els cinc sentits quedaran gravats en la memòria dels consumidors.
I aquí les agències juguem un paper decisiu. Han d’entendre que el futur del sector ja no es mesura únicament en impactes, sinó en emocions autèntiques. Ens trobem en una era en la qual el veritable èxit passa per provocar sensacions reals, per dissenyar experiències que activin els cinc sentits i, amb ells, la fidelitat del consumidor.